La démarche mercatique

Chapitre 2 : La démarche mercatique

I– Le Marketing

C’est l’ensemble des techniques qui permettent de découvrir les besoins des clients et de leur apporter un produit ou un service le plus adapté. Dans la démarche mercatique, le client est au centre des préoccupations de l’entreprise.

1. Historique

1. Dans les années 1900

Industrie automobile :

Ford → 1 modèle → 1 couleur

Logique de production car offre ˂ demande

Produire plus → Taylorisme (travail à la chaine) → OST (Organisation Scientifique du Travail)

1. 1945-1975 = Après 2nd GM

Les 30 glorieuses = Plein emploi, Croissance, Inflation

Offre = Demande

Logique de distribution → entreprises vont multiplier leur point de vente et ainsi augmenter leur force de vente.

Communication de masse

1. 1975 à aujourd’hui

Offre ˃ Demande

Naissance du marketing « modern » commence à cette période.

1. Les éléments importants découlant du marketing

Positionnement : image que souhaite donner l’entreprise d’elle-même et de ses produits (haut de gamme, moyen gamme, entrée de gamme). A ne pas confondre avec l’image perçu par le client.

Segmentation : découpage de la population (=clientèle) en sous-groupe homogène et qui présente les mêmes caractéristiques d’achats. Une entreprise a en général plusieurs segments.

Cible : correspond à le/les segments sur lesquels les entreprises décident d’agir.

Cœur de cible : ….

→ Ces 4 éléments permettent de la notoriété (= fait d’être connu ou non) et une image de marque (= façon dont est perçue l’entreprise positivement ou négativement).

II – Le marketing stratégique

Est précédé du marketing d’étude qui consiste à faire des recherches sur son environnement économique et sur son marché. Cette veille documentaire se fait sur plusieurs niveaux :

• Sources externes (INSEE, Impôt.gouv, Etudes sectorielles, CCI, …)
• Sources internes (GRC/CRM, infos terrains)

1. Analyse macroenvironnemental : outil PESTEL

Outil PESTEL : outil d’analyse stratégique qui permet d’identifier les facteurs qui vont impacter positivement ou négativement le secteur dans lequel on se trouve. Différents impacts qui peuvent impacter un secteur :

• Politique
• Economique
• Sociétal
• Technologique
• Environnemental
• Légal

→ chaque secteur n’est pas forcément impacté par chaque facteur.

1. Politique

• Statut Politique
• Politique Fiscale → Austérité ou relance
• Politique Monétaire
• Politique Européenne

Si impact positif : opportunités

Si impact négatif : menaces

1. Economique

• Croissance
• Taux d’intérêts
• Inflation
• Chômage
• Pouvoir d’achat

1. Sociétal

• Evolution des modes de vie / style de vie (mariage/divorce, éducation, bio)
• Santé

1. Technologique

• Recherche et développement
• Innovations

1. Environnemental (Ecologique)

• Réchauffement climatique
• Energies propres
• Réglementations

1. Légal

• Normes
• Droit du travail
• Lois
• Propriété industrielle

Baisse/hausse pv d’achat, pénurie de bien immobilier, banque ne renouvèle pas leur contrat avec nous, hausse/baisse des taux d’intérêts

1. Analyse microéconomique (analyse du marché)

Dans cette partie nous analyserons, le marché et ces différentes parties prenantes comme l’offre ou la demande mais également les produits de substitutions. Comme l’analyse macroéconomique, elle fait partie du diagnostic externe.

En marketing, l’outil qui permet d’analyser le marché s’appelle l’outil PORTER ou la matrice de PORTER.

1. La matrice de porter (ou les « 5 forces +1 »)

1. Le marché (les acteurs) : l’offre

• Essentiel de connaitre sa structure, ex : Marché atomisé (marché avec de la concurrence), monopole (1 seul fournisseur et beaucoup de client), oligopole (peu de fournisseur et beaucoup de client)
• La concurrence : concurrence directe

→ Parts de marché en mesurant la position de l’entreprise sur le marché

Calcul parts de marché en volume : (nb de produits vendu par l’entreprise / nb de produits vendu sur le marché) X 100

Calcul parts de marché en valeur (argent) : (CA de l’entreprise / CA total du marché) X 100

→ Le leader / outsider / les suiveurs

• L’évolution de ce marché :

→ Marché en croissance : CA augmente d’année en année, marché qui attire de nouveaux concurrents car la demande est forte et rentabilité reste intéressante.

→ Marché en déclin : demande décroit et CA ne fais que baisser d’année en année, n’attire plus de nouveaux clients, baisse des prix et donc baisse des marges.

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