La Politique De Produit Internationale

La politique de produit internationale

Gérer la politique de produit internationale consiste à offrir des produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs d’origines diverses, à veiller à l’image des produits commercialisés et à leur donner les noms (marques) adéquats. Ces trois aspects seront successivement développés dans cette leçon.

A la fin de cette leçon, le lecteur saura analyser et comprendre pourquoi une entreprise comme McDonald’s se présente, depuis peu, comme : “Né aux USA. Fait en France”.

I. Adaptation ou standardisation des produits

Lors de la définition de la politique de produit internationale, l’entreprise doit arbitrer entre les souhaits d’une clientèle locale et l’incidence financière d’une éventuelle adaptation. Généralement, l’adaptation d’un produit est appréciée par le client local, mais augmente les coûts de développement et de production.

Il est impossible de déterminer le degré adéquat de standardisation / d’adaptation d’un produit sans connaître le contexte précis de l’entreprise qui le fabrique. La décision d’adaptation est à la fois influencée par le type de produit, les quantités produites, les marchés visés et les préférences des clients. Une série d’arguments pour et contre l’adaptation de la politique de produit permettent de prendre la bonne décision, tout en respectant le contexte international de l’entreprise. Il est utile de distinguer, lors de cette prise de décision, différents types d’attributs de produits, à savoir des attributs physiques, de service et symboliques. Les attributs physiques sont liés aux aspects matériaux des produits. Font partie des attributs de service l’ensemble des prestations de service liées au produit, telles que par exemple la garantie, le service après vente, les délais de livraison, la maintenance, la réparation et la formation. Les attributs symboliques font référence à tous les signes dont l’interprétation varie culturellement (les couleurs, les formes, mais aussi certains chiffres, certaines lettres et images ainsi que le design). On note que plusieurs éléments, notamment le design et les couleurs, font à la fois partie des attributs physiques et symboliques.

II. Les effets du “pays d’origine”

L’influence de l’origine d’un produit sur le comportement d’achat occupe la recherche en marketing depuis une trentaine d’années. Il ne fait aucun doute que le “made in” est susceptible d’influencer le consommateur lors du choix d’un produit. Des études ont montré que les consommateurs sont prêts à payer 30% plus cher un même modèle de voiture s’il est fabriqué aux Etats-Unis au lieu des Philippines (Johansson et Nebenzahl, 1986). Des produits électroménagers de marque allemande ou japonaise perdent 30% à 40% de leur valeur perçue s’ils sont fabriqués en Corée (Jaffé et Nebenzahl, 1989).

Or, l’effet est loin d’être systématique et son ampleur variable selon les situations. L’image du pays d’origine n’est qu’un critère de choix parmi d’autres à influencer la décision du client.

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Schéma 5.1 : Les effets du pays d’origine.

Image

globale des produits importés / locaux

Image du pays d’origine

dans la catégorie de produit

Image de la

marque

Image du

«Made-in»

Image

«corporate»

D’abord (cercle concentrique extérieur du schéma 5.1), on constate, de manière générale, que dans les pays industrialisés les consommateurs préfèrent des produits locaux aux produits importés. L’inverse est vrai dans les pays en voie de développement, où les consommateurs ont tendance à préférer les produits importés des pays industrialisés aux produits locaux.

A un deuxième niveau, on observe que l’effet du pays d’origine varie en fonction de la catégorie de produit et du pays d’origine. Certains produits ont un effet de pays d’origine très marqué et spécifique à un seul pays. Cela est par exemple le cas pour les pâtes – que tout le monde préfère d’origine italienne. Pour le chocolat, une majorité de consommateurs préfèrent le chocolat suisse et une minorité le chocolat belge. Pour les voitures, l’origine idéale est tantôt l’Allemagne, tantôt le Japon ou encore les Etats-Unis.

A un troisième niveau, un ensemble d’autres cirtères, plus ou moins susceptibles soit de renforcer soit de contrebalancer l’effet du pays d’origine, joue également un rôle pour le client. Ces critères sont : le lieu réel de fabrication, la marque du produit, l’image du fabricant, le prix, la garantie…

Prenons, pour illustrer,

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