La Nouvelle Campagne Institutionnelle, réalisée Par Publicis, Repose Sur Le «pouvoir Positif Du Collectif»

la nouvelle campagne institutionnelle, réalisée par Publicis, repose sur le «pouvoir positif du collectif».

Orange n'est plus dans une phase d'autoproclamation. Son marché est arrivé à maturité. La marque n'a plus à initier, à convaincre, ni à s'imposer dans l'horizon de chacun. Au contraire. L'opérateur a bâti un réseau auxquels sont connectés 115 millions de personnes dans le monde. Il lui reste à effacer son exploit technologique pour lui donner un sens, pour mieux le mettre au service de la communauté des hommes. Ainsi, Orange vient-elle de forger une nouvelle vision de sa marque qu'elle décline à l'international et commence à distiller en France, via un film publicitaire en télévision et des annonces presse diffusées cette semaine.

À l'honneur, donc, le pouvoir des hommes ensemble. Non pas ce qui a permis de les relier, mais bien ce qu'ils en font. «Together we can do more», tel est le mot d'ordre d'Orange désormais. En français, «Plus loin ensemble», devient la signature de l'opérateur. Or, pour la nourrir, Orange a choisi de s'appuyer sur le côté tangible et émouvant d'histoires vraies. On s'attend à revisiter de grandes aventures collectives qui ont repoussé les frontières du possible. Pas du tout. La «mégamarque» mondiale préfère entrer dans la vie de chacun pour en faire surgir la somme des expériences et des rencontres qui ont orienté nos personnalités. Chaque prise de parole publicitaire, chaque portrait individuel qui compose la campagne, se conclut par : «Je ne suis rien sans eux et, avec eux, je peux tout faire.»

Acteur de la convergence

«Orange passe ainsi du statut d'opérateur mobile émergent qui promettait la liberté à chacun, à celui d'acteur majeur de la convergence qui démultiplie le pouvoir de chacun en le reliant aux autres», souligne Maurice Lévy, le président du directoire de Publicis Groupe. «En outre, à force d'acquisitions, Orange passe d'une marque insulaire à une marque universelle, réussissant à intégrer les particularismes locaux de chacun de ses marchés.» En effet, «Plus loin ensemble» est le fruit d'une année de travail au cours de laquelle les filiales de l'opérateur, dans chaque pays, ont été consultées, de même que ses différentes agences de communication.

«Nous ne voulions pas imposer à tous un positionnement complètement abstrait, mais plutôt de traduire la mutation de notre entreprise et de nos offres, précise Caroline Mille, directrice de la communication et de la marque Orange. Il y a deux ans, Orange était encore scindé en trois métiers dont les équipes et les comptes d'exploitation se trouvaient cloisonnés. Didier Lombard, président de France Télécom, a unifié l'ensemble. Il s'agissait ensuite de trouver le langage publicitaire que l'interne pouvait s'approprier.» De fait, la Grande-Bretagne vient de se rallier. C'est Fallon, filiale londonienne de Publicis, qui s'est vue confier la conception du film institutionnel de lancement pour le monde.

La victoire est plus que symbolique, elle marque un tournant historique pour Orange. L'opérateur, racheté en 2000 par France Télécom, est né en Angleterre, en 1994.

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