La Connaissance Du Marché (merca)

Chapitre II: La connaissance du marché

I. L’analyse du marché

1. L’analyse de l’offre

a) Les produits

Identifier, décrire, caractériser les produits et éventuellement repérer les produits de substitution. Essayer de trouver des chiffres relatifs au produit et leurs évolutions.

b) Les concurrents

- Identifier les différents fabricants, producteurs et offreurs. Repérer leurs caractéristiques essentielles (points forts, points faibles, leurs stratégies). Mentionner ou calculer les parts de marché en volume et en valeur.

PDM en volume: Quantités vendues par l’entreprise

Quantités vendues sur le marché (x100)

PDM en valeur: Chiffre d’affaire de l’entreprise

Chiffre d’affaire du marché (x100)

- Caractériser leur position concurrentielle. Le leader est celui qui détient la part de marché la plus élevée. Le challenger est le numéro 2 sur la part du marché et cherche à prendre la place du leader, il adopte une politique commerciale assez agressive. Le suiveur adopte généralement une position qui ne vise pas la confrontation directe.

- Caractériser la structure de l’offre: Est-ce que le marché est concentré ou non? (marché où il y a peu d’entreprises présentes). Un marché monopolistique est un marché avec un seul offreur, un marché oligopolistique a quelques offreurs, un marché atomisé est un marché où il y a beaucoup de vendeurs et beaucoup d’acheteurs. Les barrières à entrée du marché sont-elles faibles ou sont-elles fortes?

c) Les distributeurs

C’est une entreprise qui distribue des produits.

Quels sont les différents canaux de distribution? Un canal de distribution est un chemin pour amener le produit du producteur au consommateur. Quelle est leur part respective? Quelle est l’évolution de ces canaux? Repérer les services rendus par les différents distributeurs. Analyser les relations producteurs/distributeurs et le rapport de force. Y-a-t-il des marques de distribution?

2. L’analyse de la demande

a) Les aspects quantitatifs

La demande en volume: quantités achetées par les consommateurs.

La demande en valeur: somme rapportée par les quantités vendues.

Le taux de croissance du marché: Chiffre d’affaire N – Chiffre d’affaire N-1

Chiffre d’affaire N-1 (x100)

Le parc est le nombre de produits en service à un moment donné.

Le taux d’équipement reflète le pourcentage d’utilisateurs qui sont équipés d’un produit parmi la population totale d’utilisateurs potentiels.

Le taux de premier équipement est le pourcentage de personnes qui ont acheté le produit pour la 1ère fois.

Le taux de renouvellement est le pourcentage de personnes (ou de produits) qui ont renouvelé leur achat.

La saisonnalité fait apparaître l’importance plus ou moins marquée des ventes à certaines périodes de l’année.

EXERCICE 1

Années 1 2 3 4 5

Quantités vendues 153123 131450 170534 195098 223456

Taux de variation - 14,15 % + 29,73 % + 14,40 % + 14,54 %

EXERCICE 2

Dans un pays, il y a 58 000 000 de personnes, 45 000 000 sont équipés du produit X. Au cours de l’année N, les fabricants ont vendu 3 000 000 du produit X contre 2 500 000 pour l’année N+1. Le prix unitaire du produit X s’établit à 650€ au cours de l’année N-1 et 620€ au cours de l’année N. Pour l’année N+1, les prévisions sont à la baisse en raison du taux d’équipement déjà élevé et de la saturation du marché. Sur 2,8 millions d’unités vendues au cours de l’année N+1, 2 000 000 d’unités remplaceront un équipement existant.

Quel est le parc de produit au cours de l’année N? => 45 000 000

Quel est le taux d’équipement des habitants? 77,6 % (45 000 000 / 58 000 000 (x100) = 77,6 %)

Quelles sont les ventes en volume au cours de l’année N-1 ? 2 500 000 d’unités

Quelles sont les ventes en volume au cours de l’année N? 3 000 000 d’unités

Quel est le taux de croissance du marché en volume entre N-1 et N? 20 % (3M – 2,5 M) / 2.5 ou 3/2,5 = 1,2

Quel est le taux de croissance prévisionnel du marché en volume entre N et N+1? (2,8 – 3) / 3 = - 6,7 %

Quelles sont les ventes en valeur pour l’année N-1? 1 625 000 000 (2 500 000 x 650)

Quelles sont les ventes en valeur pour l’année N? 3 x 620 = 1 860 000 000

Quel est le taux de croissance du marché en valeur entre N et N-1 ? + 14,5 %

Calculer le taux de renouvellement pour l’année N+1? 71,4 % (2 000 000 / 2 800 000)

Calculer le taux de 1er équipement pour l’année N+1? 100% - 71,4 % = 28,6 %

b) Les aspects qualitatifs

• Les différents acteurs

- le consommateur des produits d’entreprise, des concurrents, des produits subsidiables, le non consommateur relatif (ne consomme pas actuellement mais pourrait consommer) volontaire (ex : non fumeur) ou involontaire, le non consommateur absolu (celui qui ne consommera jamais) (ex : l’aveugle n’achètera jamais de voiture pour lui).

- Les acheteurs

- Le leader d’opinion est une personne connue qui va influencer la décision d’achat.

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