L'internationalisation Des Marques

L’INTERNATIONALISATION DES MARQUES

De nombreuses marques sortent du cadre national pour investir des marchés de plus en

plus éloignés. Cette tendance n’est pas récente. Certaines marques, notamment américaines,

ont entrepris leur internationalisation très tôt. Des marques comme Coca Cola ou Camel, par

exemple, accompagnèrent l’expansion de l’armée américaine durant la deuxième guerre

mondiale mais ces marques font figure de pionner.

Ce n’est que dans les vingt – vingt cinq dernières années que les grandes marques ont

entrepris systématiquement leur internationalisation. Certains secteurs comme l’automobile,

la micro-informatique, le tabac ou les produits de luxe sont particulièrement présents dans

cette stratégie d’internationalisation, qui répond en partie à des motivations commerciales,

économiques et industrielles objectives.

Pour l’entreprise, l’internationalisation va forcément au-delà de la simple extension

géographique de ses activités. Le marketing management international doit prendre en compte

les différents aspects de ce processus dans l’environnement global, caractérisé par une

dynamique générale de décloisonnement à la fois géographique, sectoriel et marketing grâce à

la gestion des marques.

Avant 1980, on cherchait à acheter une usine de chocolats, de plats cuisinés. Après

1980, on désira acheter KitKat ou Buitoni. Cette distinction est de taille : dans le premier cas

il s’agit d’acheter une capacité de production et dans l’autre une part de l’esprit des

consommateurs. En d’autres termes, les entreprises ont pris conscience que la valeur de la

marque était appréciée indépendamment de la valeur nette de l’entreprise et qu’elle

correspondait selon Keller à « la combinaison de l’attention à la marque et des associations

fortes, uniques et positives stockées sur la marque dans la mémoire des consommateurs ».

De même, cela a conduit les entreprises à repenser leur stratégie. En l’occurrence, elles

ont dû mettre en place une politique d’internationalisation, notamment pour leur(s) marque(s).

Bien que cette approche relève de démarches marketing et stratégiques internationales, elles

sont différentes de celles employées habituellement pour les marchés locaux. Lorsqu’une

entreprise internationalise sa marque, ses produits et activités, elle a donc le choix entre la

standardisation

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