L'avantage du consammateur

L'Avantage Du Consommateur

L'apprentissage du consommateur a des implications profondes tant pour la nature de la concurrence que pour l'avantage compétitif. Si les consommateurs savent ce qu'ils veulent, la concurrence serait moins une course pour combler leurs besoins qu'une lutte contre l'évolution des perceptions, préférences et prises de décision ou contre les règles du jeu. Nous citons ici deux exemples pour illustrer ces assertions.

1- Etre pionnier

Dans plusieurs marchés, le pionnier (premier entrant) prend le pas sur les autres dans sa catégorie, parfois pendant des décennies. Les marques telles que: Wrigley's (chewing-gum), Gerber (aliments pour bébé) et Kleenex (mouchoirs en papier) se sont accaparées les meilleures parts du marché en dépit des entrées compétitives consécutives.

L'approche marketing traditionnelle suppose que les pionniers détiennent les plus grosses parts du marché car ils bénéficient des "meilleures positions" et font en sorte que les entrants soient moins performants.

La perspective de l'apprentissage du consommateur suggère, par contre, qu'avant l'entrée du pionnier, la catégorie est mal définie. Les acheteurs ne savent plus quels objectifs associer à quelle marque, comment percevoir les différences entre les marques, la valeur de ces différences et la meilleure stratégie pour faire leur choix. Les règles du jeu ne sont donc pas encore claires. Le pionnier joue un rôle déterminant sur le marché. Il instaure les premières relations marque/objectif, définit la base de la valeur pour la catégorie et entame le processus de perceptions des marques. Résultat, il est souvent associé à la catégorie qu'il produit (comme c'est le cas pour Kleenex ou Xerox).

Ces marques viennent instantanément à l'esprit. Elles sont souvent les premières à être testées par les acheteurs. Toutes les marques leurs sont comparées et toutes souffrent de cette comparaison.

S'attaquer aux précurseurs est une chose redoutable. Un nouvel entrant peut se comparer à un pionnier si le client l'exige, mais cette comparaison n'est pas toujours à son avantage. S'il s'engage dans une autre activité, il risque également de souffrir car, quoique différent, il n'est souvent pas aussi performant. L'avantage d'être pionnier résulte, non seulement du fait d'être le premier à faire son entrée, mais de la détermination des règles du jeu pour les autres. Le véritable challenge pour les entrants n'est donc pas de devancer le pionnier mais de changer la nature du jeu, comme ce fut le cas pour Gillette qui a révolutionné les méthodes de rasage et Starbucks qui a introduit des innovations stratégiques sur le marché américain du café.

2- Différencier le produit

L'apprentissage du consommateur se fait aussi au niveau des marchés matures. L'approche classique de la différentiation du produit se base sur l'idée de la découverte d'une dimension significative, très appréciée mais rare. Cela suppose que les acheteurs évaluent certains aspects ignorés d'un produit. Et une fois les principaux attributs détectés, une meilleure différentiation devient impossible.

L'approche

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