L'activité marketing

Introduction générale

L'activité marketing ne consiste pas seulement à l'élaboration d'un produit, au choix d'un prix et d'un mode de distribution. Pour aller au delà de courant de ventes spontanées, l'entreprise doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement. De par sa nature même, toute entreprise est un agent de communication. La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service.

Le mix de communication est défini par cinq grands modes de communication mix promotionnel à savoir :

- La publicité

- La promotion de vente

- Les relations publiques

- La force de vente

- Le marketing direct.

Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété, d'image ou de préférence auprès d'une audience cible. Cette approche est aujourd'hui dépassée. La présente étude se focalise sur un de cinq mix de communication c'est à dire la publicité ; l'un des outils majeur permettant à une entreprise de transmettre des informations « persuasives » à son marché. D'une manière générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler. Le point de chute pour l'entreprise est de susciter la demande, de la stabiliser, de l'accroître ou de la diminuer (cas d'une forte demande que l'entreprise ne sait satisfaire)

La mesure de l'efficacité publicitaire s'intéresse à la fois au caractère prédictif et au lien de causalité qui unit la publicité et les comportements qu'elle induit. Ainsi la mémorisation d'une annonce permet de prédire les ventes (caractère prédictif) et l'agrément d'un auditeur pour une radio ou d'un téléspectateur pour une télévision, va conditionné des ventes (causalité).

Si les pré-tests sont utiles avant le lancement de la campagne, ils ne permettent pas de mesurer l'efficacité de la campagne publicitaire ou de la communication réalisée. Le post- test doit permettre de réaliser un diagnostic complet et nuancé non seulement des choix créatifs mais aussi de la stratégie média réalisée. Il s'agit de contrôle des communications réalisées. La campagne publicitaire ou seulement la publicité est un des outils de communication à la disposition du chargé du marketing et de toute entreprise. Pour communiquer, il faut avoir à l'esprit que la communication a ses objectifs

I. Tests publicitaire

Les enjeux engendrés par une campagne publicitaire notamment financiers ne permettent que peu de place au hasard de fait en prés et poste diffusion d’une campagne de communication, un certains nombre d’outils de contrôle ont été élaborés. L’utilisation de ces outils que l »on nomme pré-test et post test permet à l’annonceur de minimiser les risques que sa campagne ne soit peu ou pas perçue par le consommateur.

1) Les pré-tests

Les pré-tests de message sont des études sortant sur les projets soumis à un public limité représentatif de la cible pour évaluer la pertinance,la stratégie créative.IL consiste à diffuser les messages dans des conditions réelles ou simuler sur une partie de la cible notamment pour évaluer l’efficacité commerciale.

2) Les post test

Les post tests qui permette d’évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires en ligne, sont arrivés aujourd’hui à maturité et répondent aux besoins des annonceurs. Ils désignent une enquête quantitative menée à l’issue d’une campagne publicitaire pour en mesurer l’impact c'est-à-dire la trace qu’elle a laissé dans la mémoire du public.

Niveau d’impact Pourcentage des personnes interrogées

Score spontané Qui citent la publicité sans assistance de l’enquêteur

Score assiste produit Qui citent la publicité lorsqu’on lui indique le type de produit

Reconnaissance Qui déclarent avoir vu la publicité lorsqu’on leur présente un visuel

Attribution Qui citent les noms de l’annonceur lorsqu’on leur présente la publicité

3) La mesure de l’efficacité par la vente

En terme de ventes la mesure de l’efficacité fait allusion à une étude documentaire des ressources internes de l’entreprise se basant sur les indicateurs de performance tels que:

 Le volume de production

 Le volume de ventes

 Le budget publicitaire consacré

 L’évolution du chiffre d’affaire

II. Autres mesures de l’efficacité publicitaire

1) Le Tracking

IL prend en compte toutes les marques d’un marché et est conçu pour être répétitif et régulier, permettant la constitution de bases de données. Il offre ainsi des préférences pour la compréhension des scores individuels, avec des analyses fines en fonction des caractéristiques des campagnes, sur des cibles ou des segments spécifiques. Les variables mesurées sont la notoriété, le souvenir publicitaire, l’attribution à la manque ou la proximité d’achat

2) Le Day after recall

Il s’agit d’un score de mémorisation, mesuré le lendemain de la première diffusion d’un message ;sur 150 interviews utiles(suivant les instituts).Cette méthode suppose des écrans à forte audience.la banque données permet la constitution de scores moyens standards par rapport auxquels on compare les scores de la campagne testée.

3) Les Bilans de campagne

Ils appartiennent à une autre génération. Le questionnaire est administré en omnibus ou en étude ad’ hoc. Ils peuvent être posés avant et après campagne, ou après seulement. Le principe est de mesurer:

• Le souvenir et l’image

• La notoriété

• L’impact (souvenir et contenu)

• L’acceptation

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