INTRODUCTION A L’ETUDE DE LA PUBLICITE

INTRODUCTION A L’ETUDE DE LA PUBLICITE

La publicité n’est pas innocente : elle sait jouer sur les attentes du consommateur.

1. Les motivations du consommateur :

Ce sont ses désirs plus ou moins conscients, les différents facteurs capables de le séduire : sexe, standing, exotisme… Elles sont souvent mises en évidence pour vendre un produit, plus que les qualités du produit lui-même.

 Exemple : LAVAZZA, campagne 2002 : mise sur l’originalité, l’expression de soi (« Express yourself ») plutôt que sur le goût du café.

 Exemple : CORAYA, campagne 2001 : mise sur le côté « nature », l’envie de bien-être du consommateur qui est sensé se retrouver en bord de mer en consommant ces produits.

Ainsi, le consommateur ne va pas vraiment acheter tel produit pour ce qu’il vaut (parce qu’il est meilleur que celui d’à côté, moins cher…) mais pour ce qu’il symbolise, pour l’image qu’il véhicule.

2. La dénotation d’une publicité :

C’est ce qui est visible au premier degré, de manière évidente : il faut faire l’inventaire des éléments de l’image

 Les objets, les personnages (attitudes, expressions, vêtements…), le texte, etc…

 Les éléments plastiques : lignes directrices, cadrage, disposition d’ensemble, lumière, couleurs, etc...

En étudiant le rapport de ces éléments les uns avec les autres, on arrive à un « message évident ».

3. Le sens connoté :

C’est ce qui est implicite, caché derrière les différents éléments qui sautent aux yeux : ce qu’ils signifient réellement.

Pour le trouver, il faut interroger l’image… et aussi s’interroger soi-même :

 quelles sont les impressions éprouvées ?

 quels désirs la pub cherche-t-elle à stimuler ? à quoi veut-elle nous faire rêver ?

 que nous suggère-t-elle en plus du produit et par quels moyens / par quels éléments exactement ?

Cela peut aussi nous conduire à voir quel est le type de consommateur visé, la « cible ».

L’ETUDE D’UNE IMAGE PUBLICITAIRE

Le principe de la publicité est de faire connaître aux consommateurs

de nouveaux produits, ou de créer chez eux des besoins, des désirs.

I/ Ses buts : Attirer l’attention

Retenir l’intérêt

Rester dans la mémoire

Développer une argumentation convaincante en faveur du produit

Tenter d’inciter le consommateur à acheter

II / Ses moyens :

La publicité doit être originale, marginale, mais pas trop : il ne s’agit pas de susciter le rejet du consommateur en le déroutant. Elle obéit donc à certaines règles :

1. Sa composition : on retrouve souvent les mêmes éléments

 Une phrase (l’accroche) écrite en gros, destinée à attirer l’attention

 Un corps central du message (composé de texte et/ou de signaux visuels) qui précise la promesse faite au consommateur, l’argument de vente. Plusieurs raisons sont parfois développées dans un autre petit texte, placé en marge de l’image elle-même.

 Un ensemble de fond qui consolide le tout :

- l’identification visuelle du produit (logo, marque, enseigne du magasin, emballage du produit…) souvent placée en bas à droite de la page

- la « signature » : une phrase courte ou un slogan qui résume l’esprit de cette publicité.

2. Ses domaines de référence : elle met en scène chaque produit avec des objets, des milieux que tout consommateur connaît forcément, pour qu’il puisse se sentir concerné. Mais elle peut choisir :

 l’effet de reconnaissance : présenter le produit dans un contexte traditionnel (produits d’entretien…)

 l’effet de surprise : le produit est présenté dans un contexte où on ne s’attendrait pas à le trouver (ex : la Renault Espace au bord de la mer)

3. L’adaptation à sa cible : elle s’adresse généralement à une catégorie de consommateurs plutôt qu’à une autre, ciblés selon leur âge (enfants, adolescents, adultes, personnes âgées) ou l’une ou l’autre de leurs particularités (amoureux, femmes pressés qui travaillent, célibataires…)

4. La mémorisation : des campagnes sont organisées sur plusieurs semaines, plusieurs mois, et sur différents supports (affichage, presse, télévision, radio…)

III / Son contenu :

Les publicités communiquent des messages par l’image et le texte, constitué en général d’un slogan, parfois d’un argumentaire vantant les qualités du produit.

 Les publicités axées sur les qualités propres du produit : utilité, fiabilité, sécurité, authenticité, prix… elles rassurent le consommateur.

 Les publicités axées sur les valeurs véhiculées par le produit : elles éloignent le consommateur de son univers quotidien et le font rêver car elles :

- créent un monde mythique : un monde de réussite, parfait, beau, idéal, exotique, mettant parfois en

scène des personnages, ce qui crée un désir d’identification chez le consommateur.

- se font le porte-parole de « grandes causes » : certains annonceurs choisissent d’utiliser des idéaux pour leur image de marque (écologie, tolérance, solidarité…)

APPLICATION : Etude de quelques images publicitaires en classe

Pour chaque image, vous remplirez la fiche suivante (à

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