Hallyu ou « Vague coréenne »

Hallyu, ou « Vague coréenne » (Korean Wave), est un néologisme qui symbolise la popularité des contenus médiatiques de la Corée du Sud et le phénomène de leur circulation massive. Il fut d’abord constaté dans les pays de l’Asie de l’Est et du Sud, à la fin des années 1990, avant de gagner le reste du monde, à des degrés variés. L’Asie avait déjà connu la diffusion de contenus médiatiques provenant de Hong Kong, dans les années 1980, et du Japon dans les années 1990. Or, le cas de la Hallyu coréenne sembla plus étonnant de par sa rapidité de propagation dans plusieurs pays asiatiques, d’une façon quasi simultanée, et par l’explosion de l’audience qui en résultat, en Asie.

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Un surprenant phénomène

Ce phénomène de la Hallyu – ou « Vague coréenne », néologisme qui symbolise la popularité et la circulation massive des contenus médiatiques sud-coréens en Asie du Sud-Est puis dans le monde entier – a surpris les Coréens eux-mêmes, ainsi que les pays voisins importateurs. Pour les premiers, marqués par la domination étrangère et les guerres, le phénomène signifiait bien plus qu’un bénéfice économique généré par l’exportation de ces contenus médiatiques. La bonne nouvelle commença par le succès des « dramas », séries télévisées sud-coréennes, suivi par celui des films de cinéma, de la K-pop (la musique populaire coréenne), de la mode, des jeux vidéo, du design, voire de l’industrie cosmétique. La popularité du contenu médiatique sud-coréen s’est rapidement transmise à des activités non médiatiques comme la cuisine, le tourisme, l’apprentissage de la langue, l’achat de divers produits électroniques, voire de la chirurgie esthétique coréenne. La valeur ajoutée des stars de la Hallyu a rapidement dépassé celles de Hong Kong, du Japon, voire de Hollywood, et l’espace publicitaire de l’Asie de l’Est et du Sud-Est s’est rempli des images glamour de stars sud-coréennes.

Comme l’a souligné avec justesse un reportage de France 2 sur la Hallyu 1 , l’industrie culturelle sud-coréenne fit preuve d’un grand dynamisme capable de répondre aux besoins. Actuellement, la production des séries télévisées est suffisamment abondante et soutenue par la programmation hebdomadaire de trois diffuseurs nationaux : KBS (Korean Broadcasting System, société nationale de la télévision), MBC (Munwha Broadcasting Corperation, société du financement public) et SBS (Seoul Broadcasting System, société privée). La première partie de soirée est quasi exclusivement consacrée à ces séries, dont chaque titre est diffusé au rythme de deux épisodes par semaine. La concurrence frontale entre les trois diffuseurs assure une audience nationale suffisamment élevée à ces séries pour leur assurer un financement ambitieux. Cette structure concurrentielle oblige les producteurs à répondre aux exigences du public, désormais en contact permanent avec des programmes venus du monde entier, via Internet, la Corée étant dotée d’une des meilleures connexions haut débit du monde.

L’industrie de la musique apporte un nouveau souffle à la Hallyu, qui connaissait une baisse d’exportation après son apogée qui se situe entre 2004 et 2006. Développant une stratégie d’internationalisation, dès le début des années 2000, elle est identifiée sous le nom de K-pop par les fans du monde entier. Elle produit actuellement des groupes musicaux de jeunes filles et de garçons aussi glamour les uns aux autres, utilise stratégiquement l’espace du Web2.0 et des réseaux sociaux pour sa promotion. Dans cet article, nous nous concentrerons sur ces deux domaines de l’industrie culturelle, qui, en dehors du gain économique, jouent le rôle de locomotive du phénomène de la Hallyu, sur le plan transmédiatique et de reconnaissance internationale.

Les séries : la première vague de la Hallyu

Grâce au succès festivalier de certains films, quelques cinéastes sud-coréens ont aquis une reconnaissance mondiale. Leurs films modernes et esthétiquement élaborés ont montré que la Corée est devenue un pays intéressant sur le plan culturel, parallélement à son succès économique. De ce fait, en Occident, c’est le public festivalier des films d’art et d’essai qui fut sensibilisé au contenu médiatique de la Corée, dont la scène culturelle moderne était inconnue jusqu’alors en France. Or, en Asie, ce sont les séries télévisées qui ont éveillé la curiosité du public, dès la fin des années 1990, grâce à l’audience massive de la télévision. Le succès des séries sud-coréennes a bénéficié d’éléments circonstanciels rapellant celui qui donna naissance à la Japan Mania des années 1990 : l’existence d’une jeunesse détenant un certain pouvoir d’achat, le développement rapide de l’urbanisme, l’essor spectaculaire des médias audiovisuels multipliant la demande de programmes dans la région.

Le phénomène a suscité l’étonnement en Corée du Sud, comme ce fut le cas pour la Japan Mania pour les Japonais. Ces derniers n’entretenaient pas d’ambition politique ou culturelle, se contentant d’exercer leur puissance économique sur la région. Ils ne comprenaient pas, ni pourquoi ni comment, les Asiatiques pouvaient aimer la culture de leurs anciens aggresseurs. Quant aux Coréens, ils n’ont jamais imaginé que des étrangers puissent adhérer aux contenus médiatiques « made in Korea », destinés aux Sud-Coréens. Les séries télévisées comportent un grand nombre d’indices culturels locaux, sagement agencés pour la diffusion en première partie de soirée pour tout public. Malgré le caractère local des contenus, leur succès fut immense. En Chine, What is Love All About a atteint le deuxième record d’audience de tous les temps, lors de sa diffusion en 1998, les séries suivantes étant tout aussi populaires. Les médias chinois inventèrent le terme de Hallyu pour désigner ce phénomène inouï. Contrairement aux vagues précédentes, l’audience de la Hallyu n’était pas réservée qu’aux jeunes : elle concernait des publics d’âge et de niveau culturel différents 2 .

D’autre pays asiatiques ont suivi ce mouvement. À Singapour, Autumn in My Heart, un mélodrame larmoyant, diffusé à la fin 2001, fut un tel succès que la chaîne a dû le rediffuser sous la pression du public. Le même succès a eu lieu au Vietnam et en Thaïlande. Aux Philippines, ce « petit Ouest de l’Asie » où les acteurs à peau blanche qui parlent un anglais avec l’accent américain ou britannique sont les plus aimés à la télévision, le public a adhéré aux relations familiales et aux manières

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