Forte concurrence

Forte concurrence

Si les deux enseignes proposent des produits de qualité dans des décors authentiques, la concurrence n'est pas frontale, assure Laurent Kahn. Exki fonctionne en libre service, tandis que Le Pain Quotidien assure un service à table. Autre différence, le ticket moyen est inférieur de 15 à 20 (12 à 15 $) à Exki.

Mais la chaîne devra se différencier des nombreux autres concepts de fast-food sains comme la chaîne britannique Prêt À Manger, qui fonctionne très bien et multiplie les établissements. Des concepts comme Dishes, Fresh&Co et Chop'T proposent aux clients de composer leur salade à la carte, contrairement à Exki qui les vend tout emballées. "Il y a beaucoup de concurrence dans le segment du 'fast casual' [restauration rapide décontractée, NDLR] mais on a une différentiation à jouer", assure Laurent Kahn.

Pour séduire la clientèle new-yorkaise, il mise notamment sur l'"expérience client plus proche de celle du restaurant que de la restauration rapide". Il cite le design cosy avec un décor convivial : mobilier en bois brut, éclairage travaillé, bougies le soir, presse internationale, fleurs fraîches... Pas d'adaptation nécessaire au niveau du design donc, mais des menus pour plaire aux goûts américains. Et un marketing ciblé. "Il faut soigner particulièrement les relations avec la presse à New York", souligne-t-il.

Un nouveau slogan s'impose. "Notre baseline 'Natural, fresh, ready' n'est pas adaptée pour New York, car tout est à 'naturel' à New York; ça ne veut plus dire grand-chose", explique Laurent Kahn. En revanche, l'enseigne entend bien garder son logo à la carotte. "Les New-Yorkais vont en être fous !"

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