Etude de cas Ferrero

b) Composantes de la structure d’un secteur

Menaces des nouveaux entrants : B

Les produits de la confiserie qui génèrent de forts volumes de vente sont généralement des grands classiques. Ils ne sont donc pas (ou plus) protégés par des brevets. C’est pourquoi les MDD proposent le même type de produits (bonbons en sachet, sucettes, tablettes de chocolat).

Le secteur de la confiserie ne nécessite pas de maîtriser de technologies particulières. Il est donc aisé pour n’importe quel industriel de l’agroalimentaire de se lancer dans ce secteur.

L’Etat intervient avec son programme de nutrition conseillant de limiter la consommation de produits sucrés. L’usage d’additifs, de colorants et d’édulcorants est règlementé.

Pouvoir des fournisseurs : B

Les matières premières incorporés dans la fabrication des confiserie sont principalement : le sucre, les aromes, les édulcorants, les colorants, les fruits, le cacao. Il s’agit de produits relativement basiques (sauf pour le cacao) et sont donc facile d’accès. Il est cependant plus difficile de s’approvisionner en cacao et notamment en beurre de cacao. Actuellement l’augmentation de la demande mondiale fait augmenter les cours des matières premières en tout genre. Les fournisseurs ont donc un pouvoir au niveau des prix.

Produits de remplacement : A

L’envie de manger des produits sucrés se traduit souvent par la consommation de produits de l’épicerie sucré, notamment la biscuiterie sucrée, la pâtisserie industrielle, les confiserie. Le sucre se trouve dans les fruits, donc aussi dans les compotes (en gourde), les préparations à base de fruits (Envie de Knorr, les Smoothie de Tropicana), les yaourts et crèmes dessert.

La confiserie peut surtout être remplacé par des produits sucrés facilement transportable, qu e l’on peut trouver da, un grand nombre de points de vente.

Pouvoir des clients : A

Les clients peuvent se tourner facilement vers d’autres produits sucrés (cf. produits de remplacement). Ils exigent de plus en plus d’informations sur les produits qu’ils consomment (composition, nutrition, valeur énergétique,…), ce qui n’est pas toujours à l’avantage des confiseurs. Les clients recherchent des produits de qualité, mais sont aussi sensible au prix.

Déterminants de la rivalité : A

Les ventes ont baissés de 3,9% en valeur en 2005. Le secteur n’est pas dynamique au niveau des ventes. Les risques de voir arriver un nouveau concurrent sont faibles, car un secteur en perte de vitesse n’attire pas. Les concurrents de la confiserie sont surtout les autres fabricants de produits sucrés. L’intense rivalité du secteur est essentiellement du à la largeur de l’offre en confiserie.

Avec 60 % de réponses A le secteur est doté d’une forte rivalité.

2) Le marché de la sucette

a) Les 7 forces de la concurrence

Critères Note

1- Taille des concurrents A

2- Nombre des concurrents C

3- Croissance du marché C

4- Coûts fixes B

5- Type de produits (périssable/non périssable) B

6- Différenciation des produits B

7- Possibilité de reconversion B

1/2- Les différents acteurs du marché de la sucette sont des grandes entreprises.

Néanmoins les fabricants de sucette ne sont pas nombreux.

3- Le marché de la sucette n’est pas en développement, avec une part de marché de

seulement 6,9% par rapport à la confiserie de sucre.

4- Les coûts fixes sont identiques à ceux des confiseurs. Ils sont en rapport avec la taille

des entreprises.

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