Etude De Marché: les Cosmétiques

I) ANALYSE DE MARCHE

Lorsque l’on pense « innovation », l’on pense le plus souvent à des secteurs tels que l’aéronautique, l’informatique. Ce sont ces secteurs qui spontanément sont mis en avant, cela est rarement le cas pour l’industrie des cosmétiques. Pourtant cette industrie mondiale ne cesse d’innover, aussi bien dans la fabrication de ses produits que dans leur commercialisation.

On entend par « cosmétique » tout produit destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain (épiderme, systèmes pileux et capillaire, ongles, lèvres, organes génitaux externes, dents), en vue de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect et de les protéger…

Cette définition recouvre de très nombreux produits de la vie quotidienne, qui répondent à de nombreuses attentes des consommateurs : hygiène, prévention, santé, apparence, bien être...

Comme tous les produits de grande consommation, les cosmétiques sont soumis à une réglementation très stricte.

A) L’étude de l’offre

1) La structure du marché

Le marché mondial de la beauté recouvre une grande diversité de produits, de techniques et d’usages.

҉ Les stratégies d’offre :

Dans un environnement fortement concurrentiel, une entreprise doit en continue, avoir une réflexion sur son positionnement marché, grâce à l’analyse de la performance de son portefeuille d’offres et grâce aussi à un investissement constant dans la recherche et le développement.

Nombre de marques de beauté

Groupes/Marques Structure du portefeuille de marques et enjeux en termes de gestion du portefeuille de marques

11-50+ Coty, Procter&Gamble, Puig, Shiseido, L’Oréal, Estée Lauder, Kao, Unilever, Johnson&Johnson, LVMH, Revelon, Inter Parfums - Large portefeuille de marques

- Plusieurs marques phares spécialisées sur un segment de marché et/ou une zone géographique

- Une multitude de marques de tailles diverses acquises par croissance externe

- Concentration des investissements sur les marques phares ayant le plus fort potentiel de développement à l’international

- Enjeu : gérer la complexité du portefeuille (éviter la cannibalisation, voire se recentrer sur les marques les plus rentables ou porteuses)

3-10 Beiersdorf, Pierre Fabre, Clarins, Boots, Yves Rocher, Reckitt Benckiser, L’Occitane en Provence, Avon - Portefeuille de marques équilibré qui repose sur 1-2 marques phares (ombrelles et/ou internationales) et moins de 10 marques spécialisées, souvent complémentaires

- Concentration des investissements sur la marque phare

- Diversification des marques en portefeuille en capitalisant sur le savoir-faire des marques sur tel ou tel segment

1-2 Nuxe, Esthederm, Caudalie, Wele da - Une marque centrale/pivot

- Diversification et internationalisation autour de la marque unique

- Diversification par la multiplication des gammes et des lignes de produits

- Stratégie de lancement ou d’acquisition de marques très ciblées.

Trois types d’acteurs peuvent ainsi être distingués

Ces dernières années, les groupes et marques de cosmétiques ont mit en place une stratégie de développement de leur offre produits via :

La croissance interne (création de nouvelles marques, développement de nouvelles lignes, extension des marques ombrelles)

La signature de nouveaux contrats de licence (par exemple, le parfum)

La croissance externe (acquisitions de marques déjà existantes)

҉ Le marché se segmente en cinq catégories de produits :

Segments Principaux sous-segments Exemples de produits

Soins de la peau Soin du corps

Soin du visage

Produits anti-âge

Produits minceurs

Soins solaires Crèmes, contour des yeux, gommage, masques, baume à lèvres, démaquillants, lotions

Laits corporels, crèmes, huiles, eaux de soins, soins des jambes, crème pour les mains, soins des pieds, du cou ou du buste, hydratants

Protections, après-soleil, autobronzants

Soins des cheveux Produits pour cheveux

coloration Shampoings, après-shampoings, produits coiffants, lissants, colorants, henné

Hygiène-toilette Bain et douche

Déodorants Savons, lingettes nettoyantes, déodorants, anti-transpirants, gel douche

Maquillage Yeux

Lèvres

Ongles

Visage Mascaras, fards à paupières, fards à joues, crayon pour les yeux, produits pour sourcils, correcteurs cernes, fonds de teint, rouge à lèvres, vernis à ongles

Parfums Eaux de parfum, eaux de toilette, eaux de Cologne

҉ Un champ large regroupant une grande diversité de produits :

Positionnement des segments du marché des parfums et cosmétiques en termes de prix et de fonction principale.

Le marché regroupe des produits qui répondent à des fonctions différentes :

Les produits d’hygiène-toilette sont des produits du quotidien qui répondent à un besoin très important.

De même, les soins

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