ERC : Etude Recherche Commercial

Introduction :

Etude du marché (cours marketing fondamental) :

• Observation de l’offre, de la demande ou du marché global (micro et macro environnement).

• Recueille d’un maximum d’informations sur le marché (étude documentaire)

• Mais ne suffit pas

Etude de marché : C’est une étude conduite scientifiquement en vue de recueillir sur le marché les informations nécessaires à l’entreprise pour qu’elle puisse prendre les décisions sur le plan commercial et marketing. C’est aussi l’ensemble des procédures techniques qui peuvent être mises en œuvre pour produire et fournir de l’information utile et fiable en vue d’aider la prise de décisions dans le domaine marketing. On peut rajouter à cette définition que les informations recueillis peuvent être utilisées pour analyser un problème (ex : baisse de fréquentation sur un point de vente, il faut analyser et interroger les clients du point de vente ainsi qu’une analyse documentaire) pour suggérer un certain nombre de solutions et pour vérifier l’efficience des décisions prises.

D’autre part, l’ERC se pose dans une démarche marketing globale.

Démarche marketing : ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir ou de constater et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs en telle catégorie de produits ou services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. (Détecter les besoins → définir une stratégie →Agir P P P P → Contrôler)

Comprendre, Agir et Convaincre

Chapitre 1 : Principe de base de l’étude de marché

1- Définition

Une étude de marché consiste à comprendre, décrire, expliquer, mesurer, prévoir, vérifier des informations données par le marché et ce de manière technique et scientifique « aux moindres couts » à fournir à l’entreprise les informations nécessaires pour prendre des décisions stratégiques et commerciales. Exemples : Est-ce qu’un nouveau produit est nécessaire sur le marché ? L’assortiment proposé est-il adapté à la clientèle ? Comment augmenter le chiffre d’affaires ? Est-il nécessaire d’ouvrir de nouveaux points de vente ? Est-ce que le nouveau concurrent menace l’entreprise ?

2- Les différents domaines de l’étude de marché

Le contenu de l’étude de marché est fonction du problème à traiter. Par exemple, les informations nécessaires au lancement d’un produit ne sont pas de même nature que celle qu’il faut recueillir avant l’implantation d’un point de vente ou d’une campagne de communication.

Une étude de marché dite complète comporte :

• L’étude de l’environnement

• L’étude des consommateurs

• L’étude de l’image de l’entreprise

• L’étude de la concurrence

• L’étude de la distribution

A- L’étude de l’environnement

L’environnement exerce une influence sur l’entreprise et son développement. Cette connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché. L’étude de l’environnement peut donc être conduite dans différents domaines : Dans le domaine technologique (ex : évolution du progrès technique, étude sur les recherches de nouveaux matériaux), dans le domaine politique (ex : étude sur la stabilité d’un pays dans le cadre d’un projet d’exportation ou d’implantation), dans le domaine juridique (ex : recherches sur la réglementation), dans le domaine socio-économique (ex : l’étude de l’évolution du pouvoir d’achat, structure de la population), dans le domaine culturel (étude de croyance, de valeur, de tradition)

B- L’étude des consommateurs

Elle permet de répondre aux questions concernant les clients actuels ou potentiels de l’entreprise. Qui sont-ils ? Combien sont-ils ou seront-ils ? Quand et où ils achètent ? Quelles sont leurs motivations ? Leurs freins ? Leurs attentes ? Comment se comportent-ils lors de l’achat ?

C- L’étude de l’image de l’entreprise

Cette étude permet de savoir comment est perçue l’entreprise à l’intérieur par les actionnaires ou les salariés. C’est ce qu’on appelle l’étude de l’image interne. Et à l’extérieur, image externe par différents partenaires étant les clients actuels ou potentiels et les fournisseurs. L’entreprise peut aussi mener des études de notoriété, assistée ou spontanée. Tout cela dans le but d’évaluer l’impact notre communication.

D- L’étude de la concurrence

Cette étude a pour but d’identifier et de dénombrer les concurrents, (Qui sont-ils ? Combien sont-ils ?), de produits semblables ou substituts. Cette étude a aussi pour objet d’analyser leur stratégie commerciale en matière de prix et de produit, analyser l’évolution de leur résultat en volume et en valeur, et l’évolution de parts de marché. (Veille commerciale)

E- L’étude de la distribution

Cette étude est nécessaire pour connaitre le poids relatif des différents circuits, leur perspective d’évolution, leurs avantages et leurs inconvénients (cf. cours distribution).

3- Les différents types d’informations

On distingue deux types d’informations, celles qui permettent de mesurer les éventuelles conséquences de décisions marketing et d’en prévoir les effets. C’est ce qu’on appelle les informations quantitatives (Mesure : info quantitative). Puis, on distingue les informations d’expliquer les raisons du comportement du consommateur ainsi que ses attentes. Ce sont des informations qualitatives.

4- Les sources d’informations

A- Les sources documentaires

Ce sont des informations existantes qui peuvent être internes ou externes à l’entreprise. Les sources internes sont des informations que l’on trouve à l’intérieur de l’entreprise. (Ex : l’exploitation des statistiques,

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