Définir la stratégie

Définition de la stratégie

Origine au niveau de l'armée. La stratégie est une conception guerrière. Pour Von Clausewitz, l'objectif est de gagner la guerre en éliminant l'ennemi. Pour Zun Tse, il s'agit de contraindre l'ennemi à abandonner. On retrouve ces deux conceptions en stratégie de l'entreprise.

La stratégie est l'ensemble des décisions qui permettent d'atteindre l'objectif que l'on s'est fixé.

Le modèle LCAG (1965), de Learned, Christensen, Andrews, et Guth, 4 enseignants chercheurs de Harvard = modèle SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)

I. Analyse interne : forces et faiblesses

1. L'identité de l'entreprise

a. la taille

Dans les grandes entreprises on trouve souvent une structure pyramidale (spécialisation). Avantages : prise de décision rapide, individus spécialisés. Inconvénients : manque de communication entre les différents services, problème de la remontée des informations qui prend beaucoup de temps, idem pour redescendre l'information après une prise de décision (éloignement entre la base et la hiérarchie).

Dans les petites entreprise, la structure est plus petite, plus de proximité du patron vis-à-vis de ses employés, information qui circule plus vite, plus de communication entre les personnes des différents services, plus de flexibilité. Inconvénients : souvent patrons qui ne savent pas déléguer, entreprise spécialisée, pas de diversification (=> risques)

b. la structure juridique

SA : capital plus important => pas contrainte au niveau financier. Mais obligation de résultat face aux actionnaires (dividendes) + perte de pouvoir, de contrôle de l'entreprise.

SARL : pouvoir (le patron contrôle tout) mais limitée au niveau du capital.

c. l'âge de l'entreprise

Les problèmes sont différents suivant la durée d'existence de l'entreprise :

Jeune entreprise : avantage d'être dynamique, elle propose des nouveaux produits/services mais doit se battre pour survivre et se développer. Elle est souvent composée de personnes très impliquées, très dynamiques. Inconvénients : manque d'expérience, pas encore de clients (doit se battre). Souvent dépendante d'un seul client à la création => doit diversifier sa clientèle. Souvent monoproductrice => risques importants. Dettes avant même de commencer son activité.

"Vieille" entreprise : expérience, savoir-faire, carnet d'adresses étoffé, le risque client diminue, elle s'est diversifiée (produits/services différents), dettes moins importantes. Inconvénient : inertie (manque de dynamisme).

d. le métier de l'entreprise

C'est une suite de mots ou phrase qui résume l'activité de l'entreprise. Il contient 3 dimensions :

 le groupe de consommateurs auquel s'adresse l'entreprise :

critères géographiques

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