Choix Stratégiques De l'entreprise Dynastar

Dynastar et ses choix stratégiques passés et futurs

Tout d’abord lors de sa création en 1963, l’entreprise Dynastar choisi une stratégie de spécialisation ce qui signifie qu’elle concentre ses efforts et ses moyens sur une activité et un savoir-faire particulier. En effet la marque Dynastar se spécialise dans la fabrication de ski qui est un marché encore très fermé. Ce choix est logique pour une entreprise naissante car il est plus simple de gérer une seule activité et de plus elle peut mieux étudier son marché.

Suite à son rachat en 1967 par le groupe Rossignol, Dynastar développe dans un premier temps une stratégie d’internationalisation :

Effectivement lors de la fusion des deux groupes, la société créée une filiale (Dynastar Inc.) aux Etats-Unis dans le Vermont où le développement de ce marché s’est fortement accru.

Et dans un second temps, Dynastar établie également une stratégie de diversification, cela signifie que l’entreprise investie dans plusieurs activités différentes. Plus précisément le groupe effectue une diversification liée, c’est-à-dire qu’il existe une certaine synergie entre les différentes activités. En effet le groupe rachète les marques Lange (chaussures), Kerma (bâtons) et Look (fixations) qui leurs activités sont liées au marché des sports de glisse.

Ensuite en 2005, le géant américain Quiksilver rachète le groupe Rossignol, en espérant ainsi devenir leader mondial dans tous les sports de glisse. Mais à cause d’un marché en baisse (-4.65% en volume en 5 ans) et de mauvais choix, Quiksilver n’a pas atteint ses objectifs étant donné que les résultats des saisons suivantes ont été « catastrophiques » pour le groupe Rossignol (-63 millions d’euros de résultat net en 2008).

C’est pourquoi en 2009, le groupe Rossignol est racheté par des fonds de pensions américains et australiens. C’est là où démarre une réelle restructuration au sein de Dynastar, certains services sont rattachés à ceux déjà existant chez Rossignol (comptabilité, marketing, etc…). Suite à cela, le groupe garde toujours une stratégie d’internationalisation (en 2008-2009, Dynastar est présent dans plus de 20 pays) mais elle combine celle-ci à une stratégie de différenciation, en cherchant à obtenir un avantage concurrentiel. Pour cela, Rossignol rapatrie une partie de sa production de skis en France (Sallanches) jusque-là faite en Asie afin de faire de cette usine le pôle d’excellence du groupe où l’ensemble des produits haut de gamme sera fabriqué. Ce « Made in France » permet d’offrir une meilleure image de la marque vis-à-vis des consommateurs. De plus le savoir-faire de la région garantie un ski de très haute qualité. Ces choix stratégiques ont permis à l’entreprise de redresser la barre afin d’obtenir un résultat positif dès 2009 mais aussi de conserver de nombreux emplois et enfin d’améliorer son image auprès du public.

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