Chiffre D'affaire

Introduction

Chaque jour, les Français dépensent 200 millions d'euros en produits alimentaires. La majorité de ces achats est effectuée dans des grandes surfaces, super- ou hypermarchés. D'autre part, il est avéré que le bon ou le mauvais placement d'un produit dans un rayonnage provoque une différence de +/- 30 % de chiffre d'affaire sur ce produit.

Ces deux faits montrent que le placement des produits dans les grandes surfaces est un enjeu majeur du commerce contemporain, et donc sujet à des techniques d'optimisation. Une telle optimisation est pensée sur plusieurs niveaux et plusieurs axes, présentés dans la première partie de l'étude. Puis nous restreindrons notre étude au placement dans le rayon «produits frais et yaourts».

Première partie : Types et stratégies de placement

1) Les grandes règles

Il y a un certain nombre d'impératifs à respecter lorsqu'on place des produits en magasin. Il s'agit de lignes directrices qu'il faut constamment garder à l'esprit.

Il faut déterminer les priorités concernant les emplacements.

Il y aura un seul produit par emplacement ou deux si ces produits sont complémentaires.

Il faut créer un effet de masse. Plus un produit est visible, plus il se vend.

Il faut faciliter la préhension. En effet, l'art du placement consiste à vendre le plus les produits que l'on veut vendre, tout en rendant facile le shopping du consommateur.

La publicité sur le lieu de vente doit être simple. Pour un produit, il y a un seul prix visible et valable.

2) Premières conséquences sur l'organisation du rayon

Les calculs d'optimisation à l'échelle du magasin, similaires à ceux de la seconde partie, sont menés en premier lieu. Les rayons présentant le meilleur rapport bénéfice/espace sont placés au centre du magasin. Pour y attirer les clients, les produits d'appel (nourriture, consommables...) sont placés au fond du magasin. Les entrées sont sur les côtés du magasin, obligeant le client à passer par le centre.

Cela permet aussi de répondre à une contrainte logistique : il est plus simple de placer les produits d'appel au fond et sur les côtés, car les réserves sont plus proches. Il en est de même pour les boîtes de conserve et les boissons (eau, jus, vin, alcool). Cela permet d'éviter de traverser le magasin avec un lourd chariot pour faire le renouvellement du rayon.

Les chefs de rayon doivent s'adapter au plan de circulation type du client. En marchant perpendiculairement aux rayons, le client voit les faces «positives» et tourne le dos aux faces «négatives» d'un double rayon. Les produits que l'on veut mettre en avant seront donc mis sur la partie positive du rayon. Il faut aussi forcer le client à s'arrêter et à se retourner en mettant les produits de première nécessité (yaourts nature, conserves) sur la partie négative.

Les chefs de rayon doivent aussi s'adapter à la stratégie globale du moment. A Noël, à la rentrée ou pendant les soldes, ils reçoivent de nouvelles contraintes ou des opportunités de montrer leur créativité et leur efficacité.

3) Organisation d'un rayon

a) Organisation horizontale

Les gestionnaires de surface de vente ont pu constater que, pour choisir ses produits dans un rayon, le client s'arrêtait au milieu de ce rayon et qu'il le balayait du regard en s'attardant plus particulièrement sur le milieu. Par conséquent pour qu'un produit soit bien mis en valeur et qu'il se vende mieux, il faudra le mettre au milieu du rayon.

De même, lorsque le client pénètre dans un rayon, il va d'abord

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