Cas d'entreprise PERLIM

MARKETING

Madame BALLACE

Bertrand BECHADE

96001369

INTRODUCTION

C

’est en 1976, à Saint-Aulaire, en Corrèze (Limousin) que fut créé, suite à une union entre 2 coopératives d’arboriculteurs et des négociants en fruit, le Groupement d’Intérêt Economique PERLIM (contraction de Périgord-Limousin). PERLIM s’est spécialisé dans la culture de pommes et notamment la pomme Golden d’altitude, un produit de terroir ayant des qualités gustatives et un aspect « inégalables ». Mais le marché de la pomme est un marché assez banalisé et, pour le développement de cette entreprise, deux axes doivent être suivis : le lancement de marques et le développement des ventes à l’étranger.

Au cours de cette étude, nous aborderons quatre questions :

 La stratégie actuelle de Perlim ;

 Le lancement d’une nouvelle marque ;

 La qualité et sa communication ;

 L’approche du marché russe.

DOSSIER 1: LA STRATEGIE ACTUELLE DE PERLIM

1.1 -Attentes des consommateurs et des distributeurs français de pommes

Les consommateurs font attention :

 à l'aspect du produit (pour 86%). En effet les consommateurs veulent un produit coloré ;

 à la certification ou la labellisation du produit (83%) ;

 à son origine géographique, pour 66% elles doivent être des pommes de terroir ;

 de plus en plus, à la qualité et au goût du produit. La saveur, l’odeur, sa chair fine et croquante, sa saveur sucrée et son arôme très présent ont fait en sorte que les ventes des pommes PERLIM ont augmentées de 1.3% entre 1990 et 1995 ;

 plus ou moins à la marque (55%) ;

 tant qu’à l’emballage, 52% des gens pensent que ce n’est pas important.

Les distributeurs, quant à eux :

 Ils attendent des pommes de qualité car elles sont pour eux un ballon d’oxygène où ils peuvent se faire de bonnes marges ;

 Ils attendent un produit conforme aux attentes du consommateur ;

 Ils souhaitent des produits de terroir dotés de signes de qualité (labels, AOC, IGP...) ;

 Ils demandent aux fournisseurs d’identifier les différentes variétés de pommes au moyen d’une étiquette ou d’un sticker ;

 Les hypermarchés comme les centrales d’achat des supermarchés ne veulent pas de petits fournisseurs, de fournisseurs locaux. Ils veulent des alliances de fournisseurs afin d’avoir un seul interlocuteur notamment ;

 Ils s’attendent aussi à ce que les fournisseurs fassent avec eux du partenariat par l’intermédiaire d’animation en magasins, des promotions, partenariat avec les chefs de rayons.

1.2 - Les difficultés rencontrées par les Producteurs

Au niveau du produit

Il s’agit d’un produit périssable, c’est à dire que les producteurs vont rencontrer des problèmes de conservation du produit et aussi de gestion de stock.

L’aspect du produit dépend complètement du climat et des intempéries (notamment la grêle qui peut anéantir une récolte entière. Afin d’obtenir un produit répondant aux caractéristiques décrites dans le cahier des charges qualité, il faut une certaine altitude, une amplitude thermique entre le jour et la nuit…

La pomme est un produit banal et, afin de « l’anoblir », les producteurs ont fait une demande de certification et de labellisation de leur fruit. Mais, les producteurs des pommes de terroirs s’inquiètent non seulement des coûts mais également de la prolifération d’appellations plus ou moins douteuses.

Au niveau de la production:

Dû à des aléas climatiques, il est difficile de maîtriser le volume de la production à chaque récolte. Le principal « ennemi » qui saccage la production est la grêle (la moitié de la production peut être complètement détruite en cas de grêle). Pour contrer cela, de lourds investissements doivent être dépensés afin de protéger cette production à faible rendement 30 à 35 T/ha (achat de filet de grêle). Il faut souligner le fait que la production française de pommes dépasse la production d'équilibre. Cette surproduction a pour effet de pénaliser les producteurs qui rencontrent des problèmes pour un prix trop fluctuant et peuvent avoir ainsi du mal à négocier avec leurs distributeurs.

Il faut aussi souligner le problème d’une production non unifiée, éparse, avec une multitude de petits producteurs : 15 producteurs principaux dont le plus gros est POMANJOU S.A. avec une production de 90.000T, les plus petits sont CASTANG et VERGERS DU VAL DE LOIRE avec, chacun, 20.000T. Quant à PERLIM, sa production est de 50.000T. en ce qui concerne la production, la culture de cette pomme, cela nécessite des conditions particulières du point de vue géographique et du point de vue amplitude thermique afin d’obtenir des produits de qualité (saveur, croquant, parfum, couleur). Ces conditions ne sont pas simples, les coûts sont importants et la culture d’un tel produit nécessite, comme nous l’avons vu précédemment, un important investissement.

Au niveau de la commercialisation

Au niveau de la distribution, les hyper et supermarchés ne référencent que peu de fournisseurs. Mais, en globalité, les hypermarchés référencent plus de fournisseurs car leur référencement est régional, alors que les supermarchés ont un référencement national. Le fait que la production soit encore éparse, non unifiée, il est difficile de faire le poids contre ses géants de la distribution et pour imposer alors un prix. Au niveau technique de distribution, et donc de commercialisation

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