Cas d'entreprise Optel

Cas Optel Corrigé

Hypothèse 1

Année n Année 1 Année 2 Année 3 Année 4

a

b

c

d=cxa

e

f

g=fxa

h

i

j=e-i

k

l Nombre de clients restants

Taux de fidélité annuel

CA / client

CA total

CA actualisé financièrement

Coûts directs / client

Coûts directs totaux

Coût de recrutement

Coûts directs totaux actualisés

Marge brute actualisée

Cumul

LTV d’un client 1 000

240

240 000

240 000

100

100 000

80 000

180 000

60 000

60 000

60 700

70%

264

184 800

172 710

100

70 000

65 420

107 290

167 290

167 560

80%

290

162 400

141 846

100

56 000

48 912

92 934

260 224

260 504

90%

319

160 776

131 241

100

50 400

41 141

90 100

350 324

350 454

90%

351

159 354

121 570

100

45 400

34 635

86 935

437 259

437

a : 100 000 plis envoyés → taux de retour de 1% en année n ; taux d’attrition de 30% la première année, 20% la deuxième année et de 10% au delà de la troisième année

c : clients dépensent en moyenne mensuelle 20 euros : 20 euros x 12 mois = 240 euros et leurs dépenses augmentent de 10% chaque année

e : valeur actuelle = valeur future / (1 + taux d’actualisation)n → 184 800 / (1 + 0,07)1 ; 162 400 / (1 + 0,07)2

Quand on investit sur un client, on dépense aujourd’hui une somme importante qui va donner des flux futurs.

Les 184 400 euros de CA réalisés avec ce client ne seront faits que dans un an ; à valeur d’aujourd’hui, ce client vaut 172 710 euros. La différence, c’est ce qu’on perd en placement entre aujourd’hui et dans un an.

Si je voulais avoir cette somme, il faudrait que j’emprunte maintenant à 7%.

f : 100 euros annuels en gestion de comptes, etc.

h : 100 000 plis envoyés x 0,8 euro

i : 70 000 / (1 + 0,07)1 ; 56 000 / (1 + 0,07)2 ; 50 400 / (1 + 0,07)3 ; 45 400 / (1 + 0,07)4

l : k / 1 000 (= nombre de clients de l’année n)

Dans cet exemple, un client recruté par ce mailing représente une Life Time Value de 167 euros après un an d’ancienneté et de 437 euros après quatre ans.

Hypothèse 2

Année n Année 1 Année 2 Année 3 Année 4

a

b

c

d=cxa

e

f

g=fxa

h

i

j=e-i

k

l Nombre de clients restants

Taux de fidélité annuel

CA / client

CA total

CA actualisé financièrement

Coûts directs / client

Coûts directs totaux

Coût de recrutement

Coûts directs totaux actualisés

Marge brute actualisée

Cumul

LTV d’un client 1 000

204

204

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