Cas d'entreprise Octan: la nécessité de renouveler la stratégie

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- DOSSIER PROFESSEUR -

1ERE PARTIE : LA NECESSITE DE RENOUVELER LA STRATEGIE

1- Expliquez pourquoi Octan décide de passer d’une stratégie de domination par les coûts à une stratégie de différenciation.

Ce travail de réflexion a pour objectif de placer l’étudiant dans la situation contextualisée et de lui faire prendre conscience du lien qui existe entre la contingence de l’environnement et la stratégie adoptée par l’entreprise. Il s’agit de l’amener à constater que le changement de l’environnement impose à l’entreprise la définition d’une nouvelle stratégie qui suppose, à son tour, la mise en place de nouveaux outils pour mesurer la performance réalisée.

Michael Porter définit trois types de stratégie concurrentielle : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation. Ce sont les deux premières qui nous intéressent ici.

La stratégie de domination par les coûts consiste pour l’entreprise à dominer le marché en proposant des prix plus compétitifs que ses concurrents. Aujourd’hui, Octan ne peut plus soutenir ce type de stratégie pour les raisons suivantes :

- Les concurrents sur le marché sont trop nombreux. Si tout le monde cherche à réduire ses coûts pour vendre moins cher, à long terme, les entreprises verront leurs profits tendre vers zéro.

- Certains concurrents traitent plus de volume de carburant et peuvent mener une politique de prix. Ce n’est pas le cas d’Octan qui ne dispose pas d’un niveau d’activité suffisant.

- De nouveaux concurrents émergent (les grands distributeurs). Ils font pression pour la baisse des prix.

- Le prix du baril augmente et rend l’approvisionnement difficile. L’entreprise doit rechercher d’autres sources de création de valeur.

- Les efforts consentis par Octan sur la baisse des prix ne sont pas nécessairement répercutés au sein du réseau par les franchises

2- A partir des nouvelles orientations prises par Octan, critiquez la finalité adoptée par l’entreprise et proposez un slogan qui soit plus en accord avec la nouvelle stratégie.

Ce travail d’analyse a pour objectif de revenir sur la définition de la finalité d’une entreprise (programme de première en management des organisations), de la compléter (le profit pour assurer sa pérennité mais surtout la satisfaction du client) et de montrer que de la spécificité de la finalité de l’entreprise découle la stratégie de l’entreprise.

La finalité actuelle : « satisfaire les besoins en carburant de tout type de transport sur route »

Cette finalité met en avant la capacité d’Octan à fournir du carburant à toutes les personnes qui sont amenées à prendre la route. C’est une finalité réductrice des nouvelles ambitions d’Octan. En effet, elle ne montre pas sa volonté d’apporter des prestations de qualité, des services en plus de la fourniture de carburants. La création de valeur ne porte plus uniquement sur le carburant. C’est pourquoi nous pourrions proposer les formulations suivantes :

- « Faire des étapes de la route un plaisir »

- « Se sentir sur la route comme chez soi »

- « Satisfaire tout type de besoin lié au transport routier pour faire du voyage un plaisir »

3- Pour aider les dirigeants à mettre en place cette nouvelle stratégie, recherchez les objectifs stratégiques qu’Octan doit atteindre et montrez comment ils s’articulent avec la finalité de l’entreprise.

Après avoir mis en avant le lien entre finalité et stratégie, ce travail sert à montrer que la stratégie doit être déclinée en objectifs stratégiques et qu’il convient de prendre en compte les contraintes et les acteurs en présence dans la fixation de ses objectifs.

Un objectif est un but chiffré que l’entreprise se fixe.

Dans le cas présenté, cinq objectifs stratégiques ressortent :

1- Rémunérer les actionnaires pour regagner leur confiance.

2- Rentabiliser l’activité des stations services. Elles sont moins nombreuses que dans d’autres compagnies, mais elles doivent générer plus de recettes.

3- Fidéliser le client.

4- Élargir l’offre de service à côté de la fourniture de carburant.

5- Augmenter les volumes de vente de carburant grâce à la fidélisation de la clientèle.

Remarque 1 : les objectifs stratégiques sont liés.

Chaque objectif entraîne une question : Comment ? Chaque objectif suivant est une réponse au précédent.

4- Proposez des indicateurs qui permettent de mesurer le degré de réalisation des objectifs stratégiques.

OBJECTIFS STRATEGIQUES INDICATEURS JUSTIFICATION

1 Rémunérer l’actionnaire - Retour sur le capital investi

- Bénéfice par action Ce sont les critères avancés dans l’énoncé.

2 Rentabiliser les stations - Coût d’exploitation / chiffre d’affaires

- Marge / chiffre d’affaires La situation des actionnaires ne peut s’améliorer que si les stations service sont plus rentables. Cette rentabilité se calcule par des indicateurs financiers classiques.

3 Fidéliser le client - Note du client mystère

- Part de marché

- Part de marché relative (pdm d’Octan/pdm du leader) La note du client mystère reflète la qualité des prestations qui doit attirer et séduire la clientèle. Si les clients sont fidélisés, la part de marché par rapport aux concurrents devrait s’en trouver renforcée.

4 Élargir l’offre par rapport au carburant - Chiffre d’affaires / nombre de litres vendus

- Taux de pénétration : CA prestations service / CA litres vendus Il ne s’agit plus d’augmenter à tout prix les quantités de carburant vendues mais d’augmenter les recettes que chaque client génère à l’occasion d’un plein.

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