Cas d'entreprise Nespresso

CAS NESPRESSO

1) Dans les années 1970 l’objectif principal de Nestlé était d’apporter une innovation en termes de qualité, durabilité et productivité dans le marché du café en ayant pour projet la création de la marque Nespresso.

2) L’échec du première lancement est dû au fait que l’entreprise choisit comme secteur de lancement le secteur professionnel – B to B (bars, hôtels, bureaux). C’est un secteur qui ne porte pas ses fruits et le vantes ne décollent pas.

3) Nespresso se situe sur le marché selon les variables socioéconomiques (revenu), psycho-graphiques (attrait pour les nouvelles technologies), lieux d’achat ( boutiques, internet, téléphone,), avantages recherchés ( qualité du café).

4) Nespresso a un positionnement de haute de gamme (qualité et service). La rentabilité unitaire et le retour sur investissement sont plus visés que les volumes.

5) Les cibles de Nespresso sont les femmes et les hommes de 25 à 55 ans de catégorie aisée, grands amateurs de café, vivant en milieu urbain et adepte de l’innovation et simplicité.

6) Produit : L’entreprise propose aux consommateurs à la fois les machines à café mais aussi les capsules de café ainsi que des produits complémentaires comme des tasses. Les parfums proposés sont au nombre de 12, sans compter les éditions spéciales et limitées de l’entreprise aux particuliers et aux professionnels. Au niveau des services, ils proposent des services payants (livraison à domicile et hot-line 24/7) ainsi que des services associés gratuits (le Club Nespresso) à leurs clients.

Prix : Nespresso a adopté une stratégie d’écrémage afin de conquérir ce marché et de s’y imposer comme leader incontesté (et incontestable ?). Le prix des machines à café varie de 149€ à 1749€ pour les plus onéreuses. Le coût des capsules est en moyenne de 60€ le kilo de café.

Distribution : Nespresso a recours à une stratégie de distribution multicanal. Les machines sont vendues dans les succursales de la marque, sur leur site internet et dans des boutiques d’électroménager (Darty par exemple). Les capsules sont quant à elles distribuées seulement sous le contrôle de la marque : dans leurs points de ventes propres, par téléphone et sur le site internet.

Promotion : Lorsqu’un consommateur achète une machine à café Nespresso il devient automatiquement membre du Club Nespresso. Cela lui permette d’avoir des réductions sur les nouvelles machines et les capsules du café.

7) Nespresso crée de valeur pour le client car il lui propose des produits de qualité haute-gamme et des publicités soignées où participent de célébrités mondiales comme George Clooney et John Malkovich. Le service client est aussi à l’hauteur car un grand nombre du personnel qualifié y travaillent 7/7,24h/24 en répondant à tout type de questions.

8) La création d’une filiale permette à l’entreprise de développer son activité à l’étranger et de bénéficier des mêmes avantages fiscaux que les entreprises nationaux du pays d’implantation (en Europe) grâce au statut fiscal de résident du pays.

9) Nestlé a confié la production et la vente des machines à des partenaires car le marché des pays est moins chère et lui permette de consacrer moins de ressources financières. Mais aussi car cela

...