Cas d'entreprise Lazatte - Analyse Interne Et Externe

Sur le marché du commerce mondial, le café est la deuxième marchandise échangée en terme de valeur. En effet, le café représente 4% du commerce mondial.

Sur ce marché, la France est le 3e pays consommateur de café, comme peut l’illustrer la consommation journalière d’un français adulte soit 2,7 tasses par jour.

Cependant, si à première vue le marché du café français se porte bien , cette affirmation n’est pas aussi vraie quand on y regarde de plus près. En effet, le marché français des cafés vendus en GMS en 2005 a régressé de 2,2% en volume, alors qu’il a progressé de 0,5% en valeur.

Par ailleurs, contrairement à la première marchandise échangée en valeur, le pétrole, qui ne connaît que quelques acteurs sur son marché, le marché du café est un marché très concurrentiel. En effet, lorsqu’une société souhaite s’implanter sur ce marché, elle doit faire face aux multinationales telles que Kraft Food, aux torréfacteurs italiens, aux torréfacteurs familiaux et régionaux, mais aussi aux marques de distributeurs.

Cependant, ce n’est pas pour autant qu’une PME ne peut pas se sortir son épingle du jeu et donc de faire des bénéfices.

Cette vérité, s’illustre bien avec la société française Cafés Lazzatte. En effet, cette entreprise familiale, créée à Strasbourg en 1929 par Vicente Lazzatte, qui doit faire face aux géants du marché a su s’imposer sur le marché des cafés torréfiés en devenant une entreprise rentable en croissance constante. En ce sens, la société cafés Lazzatte a réalisé en 2005 un chiffre d’affaire de 35 millions d’€uros.

Cependant, ce qui se confirme en général sur le marché français du café, se confirme pour la société en cause, en effet de façon générale le volume de ses ventes a baissé ces dernières années alors que son chiffre d’affaire en 2005 a progressé de 2%.

Ainsi, 85% de son chiffre d’affaire est réalisé sur le marché de la GMS et sur le marché des CHR, alors que sa progression sur ces marchés est aujourd’hui stagnante face aux nombreux concurrents sur ces marchés.

Face à cette réalité, la question qui se pose est de savoir dans quelles mesures la société café Lazzatte peut encore tirer son épingle du jeu et donc faire face à ses concurrents. Ainsi, les principaux objectifs de la société est de poursuivre sa croissance sur un marché en légère régression et tout particulièrement sur les marchés de la GMS et des CHR en stagnation.

Par ailleurs, Michel Lazzatte souhaite accroitre sa rentabilité tout en poursuivant sa politique d’investissement.

C’est pourquoi nous étudierons dans un premier temps l’environnement externe de la société, puis dans un second temps nous étudierons l’environnement interne de celle ci, afin de se rendre compte de ses forces et faiblesses mais surtout afin de déterminer ses opportunités sur le marché. Ainsi, il sera plus facile de déterminer une marche a suivre afin que la société Cafés Lazzatte puisse espérer accroitre ses parts de marché en GMS et CHR.

Analyse externe

PESTEL

Politique Politico-légal

Loi anti-tabac

Mesure contre l’obésité : Interdiction des automates de boissons dans les établissements scolaires

Economique

En ce qui concerne le marché français du café, nous pouvons noter que le volume des échanges de café est en légère régression (-2,2%). Toutefois du fait de l’inflation du prix du café, le volume de café vendu par la grande distribution (en euros) est en légère augmentation (+0 ,5%), il représente 1500 millions d’euros

Commerce équitable : Croissance de 70% par an

Café : 2ème valeur la plus échangée niveau import/export (opportunité)

-50% de valeur du café depuis 1994

Baisse de volume dans la distribution en France (menace)

Concurrence des grands groupes (menace)

Concurrence des marques de distributeurs (menace) : moins cher, volume, gamme étendue

Socio démographique

La France est un très grand consommateur de café et se place donc aujourd’hui à la 3ème place mondiale avec près de 2,7 tasses en moyenne par jour et par habitant. (maturité du marché avec une grande consommation)

En outre les plus de 35 ans sont les plus gros consommateurs de café. Il est tout aussi important de noter que les habitudes de consommation en matière de café s’acquièrent avant 25 ans.

Coffee bar

Commerce équitable : marché en croissance, retard sur les pays voisins se faire 2 ou créer son propre label




Technologique

Utilisation des Automates dans les entreprises. Mais segment en baisse, -10% de son CA en 2005-2006

Solutions de e-commerce en augmentation ( proposition site web entreprise)

Marché des dosettes, seul segment sur le marché du café à enregistrer une croissance.

Web en émergence

Ecologique

Agriculture biologique : Stimulé par les scandales alimentaires, le marché est en pleine expansion depuis 15ans (en 2004, croissance de 25%), 1,03% de part de marché de la consommation alimentaire, consommation 3 à 4 fois moins élevée en France que dans les pays germaniques. Aujourd’hui seulement 2% du café vendu est bio.

Légal Politico légal

Les politiques ont décidé de lutter contre le tabac et donc d’interdire le tabac dans les cafés. Les professionnels craignent une baisse de la consommation du café du fait de la disparition du « café-cigarette »

Afin de lutter contre l’obésité, une loi interdit désormais les automates de boissons dans les établissements scolaires.

PORTER

Menace

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