Cas d'entreprise Kindy

Présentation de l’entreprise

Nom de l’entreprise

Kindy

Statut juridique

SA (Joël Pétillon : président du directoire)

Effectif (2007)

370 salariés

Chiffre d’affaires (2007)

51.5 millions d’euros (en baisse de 5%)

Résultat (2007)

- 8.3 millions d’euros

Secteur d’activité

Textile

Pôles d’activité (2007)

Marques

Circuits de distribution

Chaussette

KINDY

City (moyenne gamme)

Bien-être (haut de gamme)

Ksport (chaussettes sport)

Licence « Coq Sportif » (sport)

THYO

(chaussette technique)

GMS (Grande et Moyenne Distribution)

Distribution sélective (Grandes surfaces spécialisées)

Chaussure pour enfant

GBB

Licences « Catimini » (luxe) Licence « Coq Sportif » (sport)

Distribution sélective (Grandes surfaces spécialisées, boutiques)

évolution de l’entreprise et faits marquants

Années 1970-1980-1990

Années de forte croissance.

Position de leader

Acquisitions d’entreprises spécialisées dans la fabrication de chaussettes

Investissements techniques, innovations marketing et publicitaire

Années 2000

Des difficultés importantes

Processus de délocalisation et de restructuration de l’entreprise 

Acquisitions d’entreprises présentes dans les chaussures pour enfants et les sous-vêtements masculins

Cessions d’activités : sous-vêtements masculins

Problème de management posé à l’entreprise en 2008

L’achèvement de la réorganisation du groupe, son partenariat avec Dim, son positionnement dans le e-commerce permettront-ils à Kindy de redresser ses résultats ?

I. les stratégies globales

Rappel : la place de la stratégie dans la démarche stratégique

Q1. Rappelez en quoi consiste le diagnostic stratégique

Le diagnostic stratégique consiste à analyser l’ensemble des opportunités et des menaces en provenance de l’environnement de l’entreprise (diagnostic externe) et des forces et faiblesses de l’entreprise (diagnostic interne). Le diagnostic va permettre d’orienter les stratégies choisies par l’entreprise, il est fait tant du point global de l’entreprise que pour chacun de ses domaines d’activités.

A/ Stratégie globale et stratégie de domaine

Q2. Distinguez stratégie globale et stratégie de domaine.

La stratégie globale représente les orientations majeures que font les dirigeants dans un souci de pérennité et de satisfaction des parties prenantes de l’entreprise. Elles se traduisent par des choix en termes de définition et d’équilibre du portefeuille d’activités ainsi que d’allocation des ressources entre ces différentes activités.

La stratégie de domaine est plus restrictive, elle concerne les choix qui sont à faire au niveau de chaque domaine d’activités pour préserver ou acquérir des avantages concurrentiels.

B/ Les deux stratégies globales d’Ansoff

Q3. Caractérisez les deux options stratégiques proposées par Igor Ansoff pour assurer le développement de l’entreprise et montrez qu’elles correspondent à des stratégies globales.

I. Ansoff distingue deux options stratégiques majeures :

- la stratégie de spécialisation repose sur l’orientation de l’entreprise sur un seul métier. L’ensemble des activités développées est issu des mêmes compétences, d’un ensemble de savoir-faire unique.

- la stratégie de diversification consiste pour une entreprise à se positionner sur un nouveau métier, un ensemble de savoir-faire différent de celui déjà maîtrisé par l’entreprise. Elle positionne l’entreprise sur de nouveaux domaines d’activités (nouveaux couples produits-marchés).

Ces deux options stratégiques majeures correspondent à des stratégies globales car elles orientent durablement les ressources, les compétences, les décisions de l’entreprise.

1/ La stratégie de spécialisation

Q4. Illustrez les différentes façons dont dispose une entreprise pour se spécialiser

Selon Igor Ansoff, une entreprise qui opte pour une stratégie de spécialisation peut le faire de trois façons différentes :

- par pénétration du marché : lorsqu’elle offre les produits existants sur les mêmes marchés. Il s’agit pour l’entreprise d’augmenter ses parts de marché en utilisant les outils mercatiques (baisse de prix, promotion) par exemple

- par développement du marché : lorsqu’elle offre les produits existants sur de nouveaux marchés. Pour l’entreprise, il peut s’agir de se positionner sur de nouveaux canaux de distribution par exemple.

- par développement du produit : lorsqu’elle offre des produits nouveaux issus du même savoir-faire sur les marchés existants. Une politique d’innovation ou de gamme peut correspondre à cette voie de la spécialisation.

Q5. Montrez que le choix de la voie de spécialisation est conditionné par les

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