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Cas d'entreprise Desigual

Mémoire : Cas d'entreprise Desigual. Recherche parmi 297 000+ dissertations

Par   •  28 Février 2013  •  1 737 Mots (7 Pages)  •  4 418 Vues

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INTRODUCTION

Cette étude de cas traite le marché du prêt à porter.

Nous pouvons distinguer:

• Le marché principal : marché du produit ou de la marque  Prêt à porter

• Le marché support : Sous-ensemble de produits différents du marché principal mais qui regroupe des comportements de consommation similaires Textile

• Le marché générique : Produit qui répond au même besoin que le marché principal  Produits non alimentaires

Depuis quelques années, suite à la crise économique, ce dernier connaît une forte baisse des ventes, par conséquent un ralentissement de son activité. Les distributeurs essaient de s’adapter avec difficultés face à la situation.

Plus précisément, DESIGUAL a été créé en 1984 par un designer Suisse. Cette entreprise espagnole est spécialisée dans la fabrication et la vente de prêt à porter. Leur gamme de produits concerne les vêtements et les accessoires s’adressant aux hommes, femmes et enfants.

Leurs collections sont caractérisées par des modèles colorés, des styles un peu décalés, pour cela ils suivent une singularité par rapports à ses concurrents.

Leur objectif est de cibler un public le plus large possible (2 à 99 ans) mais leur cœur de cible est les femmes de 25 à 35 ans.

Dans les années 2000, la marque se développe à l’international notamment aux Etats-Unis, Mexique et Europe.

Il y existe plusieurs marques de prêt à porter espagnoles telles que Mango, Zara, Bershka qui peuvent être considérées comme des concurrents potentiels. Aussi, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants.

Le marché du prêt à porter demande une importante flexibilité et réactivité de la part des entreprises.

C’est pourquoi, nous pouvons nous demander comment l’entreprise DESIGUAL connaît un véritable succès et résiste à cette crise ?

Nous allons dans un premier temps, faire une analyse du marché, puis analyser la position concurrentielle de DESIGUAL et faire une analyse interne de cette dernière. Enfin, nous terminerons par des propositions d’actions à mettre en place.

I. MARKETING STRATEGIQUE

Question 1 : Analyse externe du marché considéré

Afin d’étudier au mieux ce cas, nous allons analyser le marché au niveau externe en analysant ses opportunités et ses menaces grâce à l’outil PESTEL (analyse de l’environnement) et en termes de marché, offre et demande.

OPPORTUNITES MENACES

ENVIRONNEMENT

(PESTEL) • Environnement Technologique :

- Mécanismes de confections efficients

• Environnement Socioculturel

- Evolution de la structure familiale

- Concentration urbaine ex : Paris (11millions d’habitants)

Augmentation des loisirs : Avantage pour le shopping

• Environnement Economique :

- Baisse du pouvoir d’achat

- Présence encore de la crise 2008

• Environnement Légal :

- Suppression des quotas Chinois en 2005

-

MARCHE - Succès des ventes en ligne, fonctionnement plus simple moins de risques financiers et gestion moins complexe

- tout en préservant les résultats

- Concurrence international faible mais important de se démarquer pour assurer la pérennité de l’entreprise

- Course au m², beaucoup d’ouverture de magasins par an, forte concurrence

- Stratégie discount, produits en grandes séries à prix très bas

OFFRE - Possibilité d’adapter les collections en fonctions des saisons

- Multiplicité des différents canaux de distribution (internet, Grandes Surfaces Spécialisés)

- Augmentation d’ouvertures de magasins et agrandissement des surfaces commerciales  Ecoulement des stocks plus importants à bas prix

- Renouvellement fréquent des

collections (6 collections par an) Choix important pour les clients

- - Moins d’intérêts de faire les soldes, moins d’écoulement de stocks

- Renouvellement des collections régulièrement pour écouler les stocks (baisse des prix)

DEMANDE - L’acte d’achat est revenu  Hausse de 1.4% par rapport à 2009 - Les ventes ont baissé de 4.7%  Baisse de la demande

- L’acte d’achat n’est pas aussi libre et spontané qu’avant

- Consommateurs très informés des coûts de fabrication attendent une baisse des prix inexistante

- Focalisation sur les bénéfices, sentiment de dégradation du rapport qualité/prix

Pour conclure, après cette analyse externe nous pouvons constater que le marché du prêt à porter est très instable, il faut être en permanence flexible, réactif et se démarquer pour pouvoir répondre aux besoins des consommateurs et s’implanter longtemps sur ce marché.

Question 2 : La position concurrentielle de DESIGUAL présentée à l’aide du modèle PORTER

PORTER met en évidence la notion de position concurrentielle selon 5 forces.

Ces 5 forces sont :

 Les nouveaux entrants : Marché ouvert ou fermé, pression concurrentielle. Principaux freins à l’entrée, réglementation, niveau d’investissement élevé

 Les produits de substitution : Produits qui répondent aux mêmes besoins que les produits entrants. Menaces s’ils sont plus performants ou moins chers.

 Les pouvoir des fournisseurs : Est-il fort ou pas ? Peuvent imposer leurs conditions

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