Cas CUVIER

Pierre et Marie Cuvier sont deux entrepreneurs qui décident d’ouvrir une boulangerie dans le centre-ville d’Anger en 1980. Grâce à leur créativité et à la qualité de leurs pâtisserie, ils acquièrent rapidement une grande notoriété qui fait grandir leur clientèle. Ils décident donc rapidement de s’agrandir et de se diversifier.

1) Repérez les phases de l’évolution de l’entreprise Cuvier et, en vous appuyant sur la typologie d’Ansoff, identifiez la stratégie de l’entreprise Cuvier à chaque phase.

Dans sa matrice Produits / Marchés, Ansoff met en évidence plusieurs axes de développement stratégique. Deux types de stratégie ressortent notamment.

Tout d’abord, une entreprise peut opter pour une stratégie de spécialisation en se concentrant sur un seul métier dans lequel elle déploie des ressources et des compétences spécifiques. Cette stratégie est souvent adoptée par des entreprises de petite taille ou de taille moyenne ou des firmes nouvelles qui n’ont pas assez de moyens pour se développer dans plusieurs domaines d’activité. Toutefois, plusieurs solutions s’offrent à une entreprise qui souhaite se développer. Elle peut chercher à augmenter sa part de marché à partir de ses produits existants tout en restant sur son marché actuel : c’est la pénétration de marché. Elle peut également décider de lancer ses produits actuels sur de nouveaux marchés avec le développement de marché. Enfin, elle peut mener une politique d’innovation en choisissant de lancer de nouveaux produits tout en restant sur son propre marché (élargissement de la gamme).

La deuxième stratégie possible pour une entreprise est la stratégie de diversification. L’entreprise vise alors de nouveaux marchés avec de nouveaux produits. Cette diversification peut être concentrique ou liée si les nouvelles activités ont un lien avec le métier de base. Mais elle peut aussi être conglomérale s’il y a rupture totale avec l’activité de base.

Entre 1980 et 2010, l’entreprise Cuvier a connu 4 phases de développement. En effet, la société s’est agrandie un peu plus tous les 10 ans jusqu’à devenir une firme multinationale.

Tout d’abord, en 1980, alors que les Cuvier viennent d’ouvrir leur première boulangerie-pâtisserie, ils décident rapidement de s’agrandir en voyant leur clientèle et leur zone de chalandise grandir. Pour cela, ils adoptent une stratégie d’élargissement de la gamme en ouvrant un salon de dégustation en plus de leur activité de vente.

A partir de 1990, les Cuvier optent pour une stratégie d’élargissement de marché en ouvrant de nouvelles pâtisseries. Leurs nouveaux points de vente se situent à Angers, Tours, Orléans, Poitier et Nantes. Leur zone de chalandise augmente commence donc à atteindre de nouvelles régions.

A l’aube du XXIème siècle, la notoriété des pâtisseries des Cuvier n’est plus à faire et, les deux entrepreneurs décident d’élargir leur gamme en fabriquant de nouveaux produits : des chocolats. Leur objectif est d’accroître leurs ventes auprès de leur clientèle déjà fidèle.

Enfin, au cours des années 2010, les Cuvier décident d’augmenter une nouvelle fois sa gamme de produits en se lançant sur le marché de l’apéritif. Toutefois, cette fois-ci, il n’est plus question de fidélisation de la clientèle mais plutôt de conquête de nouveaux clients sur de nouveaux marchés et notamment à l’international. La stratégie adoptée est donc une diversification.

2) Expliquez pourquoi l’entreprise Cuvier a dû progressivement coordonner ses activités.

Plusieurs éléments internes ou externes à l’entreprise, appelés « facteurs de contingence de la structure », influencent et déterminent la structure adoptée.

La stratégie, pour commencer, influence la structure. De ce fait, à chaque changement de stratégie, une entreprise devra également prévoir une modification de sa structure.

L’environnement peut également influencer le choix d’une structure. En effet, d’après T.K. Burns et G.M. Stalker, l’entreprise adapte da structure à son environnement. P. Lawrence et J. Lorsch montrent aussi que l’entreprise peut, pour s’adapter aux modifications de son environnement, adopter une différenciation structurelle des diverses unités de l’entreprise ou une intégration pour assurer la coordination et la cohérence de l’ensemble et ainsi éviter les dysfonctionnements et conflits entre unités différentes.

Enfin, la taille, l’âge et la culture d’entreprise jouent également un rôle important dans ce processus.

La société Cuvier a, au fil des années, su faire fluctuer son entreprise qui est passée de TPE dans les années 1980 à firme multinationale dès 2010. Elle s’est régulièrement agrandie avec des élargissements de gamme puis de marché pour terminer par une stratégie de diversification. Ces différentes phases dans la vie de l’entreprise étaient étroitement liées à son environnement et à ses parties prenantes : les clients aimaient la pâtisserie et le concept des Cuvier et devaient donc être fidélisés, les banques faisaient confiance à la société qui s’est donc vu accorder un prêt (financement externe) et les salariés se sentaient imprégnés de la culture de l’entreprise ce qui a permis d’obtenir une plus grande qualité de travail et de produits ainsi qu’un service adapté à la clientèle. A chacune de ses phases, l’entreprise a dû faire face à un changement structurel.

Commençant, en 1980, par une structure simple caractérisée par la centralisation des décisions, la faible spécialisation du travail et le peu de recours aux règles formelles et niveaux hiérarchiques, les Cuvier ont dû rapidement passer à une structure fonctionnelle à partir de 1990. Ils se sont retrouvés à la tête d’une dizaine de boulangeries-pâtisseries mais les décisions et la production sont restées centralisées. Toutefois, il a fallu décomposer le processus de production en activités principales (créatrices de valeurs) et de soutien (activités nécessaires au fonctionnement de l’entreprise mais qui ne sont pas créatrices de valeur).

A l’aube de l’an 2000, la société est passée à une structure divisionnelle caractérisée par le découpage de l’entreprise en activités homogènes où chaque division a sa propre direction. Les époux Cuvier ont donc décentralisé les décisions. Ils se sont retrouvés à la tête de la Direction Générale. De là, ils ont élaboré la stratégie, contrôlé les performances de chaque département (fabrication de pâtisseries et fabrication de chocolats) et distribué les ressources tangibles

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