Cas - Actimel

Table des matières

Introduction 3

I. L’analyse PESTEL 4

II. L’étude du comportement du consommateur 5

III. SWOT 5

1) Le diagnostic interne 5

a. Strengths 5

b. Weaknesses 5

2) Le diagnostic externe 5

a. Opportunities 5

b. Threats 6

IV. Les objectifs et stratégies 6

1) Les objectifs 6

2) La stratégie produit 6

3) La stratégie marché 6

V. Le mix marketing 6

4) Le produit 6

5) Le prix 7

6) La distribution 8

7) La communication 9

VI. Le contrôle 10

Introduction

En mars 1997 en France, Danone lance un nouveau produit qui va bouleverser le marché de la santé active : Actimel. Le géant agro-alimentaire ouvre alors les portes d’un nouveau segment, celui de la santé active à boire (SAAB). Marchant sur les pas de son plus grand concurrent japonais Yakult, lancé en 1935, Actimel a su profiter de l’engouement récent suscité par les alicaments.

Actimel est une marque phare du grand groupe Danone, présente dans dix-sept pays. Le produit a connu un fort succès depuis son premier lancement en Belgique en 1995. La marque permet à Danone d’engranger un chiffre d’affaires estimé à un milliard d’euros par an, soit 10% de son chiffre d’affaires total. Preuve de son succès, les Etudes usages et Attitudes TNS 2008 révèlent que deux foyers sur trois auraient adopté le « geste simple du matin Actimel».

La marque est aujourd’hui leader sur le segment de la santé active à boire. Cette domination n’est pas due au hasard. Danone a été le premier à s’intéresser aux nouvelles préoccupations des consommateurs en matière d’alimentation et de santé. Le groupe en a fait un enjeu stratégique. Le service recherche et développement du groupe a alors travaillé durant quatre années, avant de parvenir à isoler un ferment lactique spécifique, destiné à renforcer les défenses naturelles de l’organisme. C’est ainsi qu’est naît Actimel.

Suite à ce succès, plusieurs concurrents ont à leur tour décidé de se lancer sur le segment de la santé active à boire. Mais Actimel a su conserver son leadership en adaptant sans cesse ses politiques de communications et en développant sa gamme depuis une dizaine d’années.

Cependant, même si Actimel reste indétrônable sur son marché depuis deux ans, les ventes du produit déclinent légèrement. La marque relève une baisse de 5% des ventes en 2011 selon un article de l’Alerte éco. Plusieurs raisons peuvent être évoquées. Les consommateurs se lassent peu à peu des alicaments et Actimel est victime d'attaques. Certains jugent le yaourt à boire trop sucré, trop cher et même trompeur sur ses bienfaits. En 2010, après plusieurs dizaines de millions d'euros dépensés en études, Danone renonce finalement à demander à l'EFSA (autorité Européenne de sécurité des aliments) l'autorisation, devenue obligatoire, de mettre en avant les bénéfices santé d'Actimel dans ses publicités en Europe. De ce fait, le groupe a réorienté sa stratégie de vente. La priorité est désormais donnée au «plaisir», à l'«indulgence» et à l'émotion. Toujours dans l’objectif d’innover, Danone a également modifié la recette, dorénavant sans arôme artificiel, sans colorant et sans conservateur.

Nous allons donc nous intéresser plus particulièrement au cas Actimel. Si le produit a longtemps été une réussite commerciale, nous tenterons de comprendre quelles sont les difficultés qu’il rencontre aujourd’hui.

I. L’analyse PESTEL

Politique

Economique Actimel est un produit qui appartient au marché de la santé active à boire (SAAB).

Ce sous-segment de la santé active a été créé par Danone, justement avec l’apparition de ce yaourt à boire.

En 2000, le marché de la SAAB réunissait 15.8% d’acheteurs : 10.8% étaient acheteurs de yaourt à boire blanc, contre 5% pour les non blanc.

Plus largement, le marché de la santé active représentait 1.2 milliards de FF de chiffre d’affaires (soit 225 755 812 euros).

Social Au début des années 90, l’intérêt des consommateurs pour les aliments à vocation santé s’accroît.

Les services marketing de Danone ont su détecter cette nouvelle tendance pour les « alicaments ».

Ayant compris que l’environnement social était favorable à l’apparition de produits sains sur le marché, Danone a donc décidé de se lancer dans la fabrication d’un yaourt à boire destiné à renforcer les défenses humanitaires de l’organisme.

Technologique La force d’Actimel réside dans son aspect innovant. En effet, c’est une avancée technologique qui est à l’origine de la création du produit.

Le service recherche et développement de Danone a réussi à isoler le ferment lactique L. caséi, qui permet notamment de rééquilibrer la flore intestinale. C’est grâce à cette découverte qu’Actimel peut se démarquer de ses concurrents.

Ecologique

Légal

II. L’étude du comportement du consommateur

III. SWOT

1) Le diagnostic interne

a. Strengths

Actimel est un produit de la marque Danone qui est l’entreprise leader mondial sur le secteur des produits laitiers frais. Le produit se démarque puisqu’il est bon pour la santé, plus précisément sur la flore intestinale, et peut se consommer tout au long de la journée.

Son petit format est adapté à une consommation journalière régulière, qui confirme son image

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