Cas ARECO

Conduite de projet - Cas ARECO

ARECO → Nébulisation des produits frais = procédé d’hydratation

Structure commerciale organisée

Saisonnalité → période de communication (avant Noël, avant l’été)

Clients : Cibles : 80% des GMS

Marché porteur, entreprise leader

Problème → Client confond nébulisation et brumisation

I. Analyse de la situation :

1. Voir feuille photocopiée

Diagnostic (Atout produit, situation du marché, structure concurrence, attente des consommateurs, image → Rôle de la communication)

2. Atout produit → Simple, fiable, expérience

Situation marché → Marché porteur

Structure concurrence → - cher, - bien

Attente consommateur → méconnaissance des procédés

Image → Confusion, marginalisation

Rôle de la communication : créer une image distinctive et forte

Problème : Comment rendre attractive la technique de la nébulisation d’ARECO alors que les avantages du système sont reconnus et que la confusion est entretenue par la concurrence ?

Positionnement :

Phrase qui définit le produit pour le consommateur

→ Usage

→ Psychologie

→ Symbolique

Justification :

→ Crédible

→ Attractif

→ Distinctif

→ Durable

« Les produits ARECO sont des procédés uniques et performants pour la conservation des fruits et légumes et des poissons. »

Crédible Technique utilisée : nébulisation (performance)

Affectif La fraicheur est un élément indispensable pour la vente des fruits et légumes/poissons (motivation)

Distinctif Brevet exclusif avec un système d’hydratation. (image)

Durable /

Cibles :

B to B

- Cible principale : les décideurs du petit commerce, GMS, situés en France (indépendants, enseignes de la grande distribution)

→ Charge des achats de matériel et des investissements dans les points de vente.

(- Cœur de cible : décideurs en GMS → génère + de CA)

- Cibles secondaires : chefs de rayons responsables de rayon Fruits et Légumes ainsi que Poissons. Journalistes des médias spécialisés (presse professionnelle grande distribution, presse professionnelle architecture commerciale, presse professionnelle poissons et fruits et légumes, presse petit commerce + de rubriques économiques de média généralistes (Figaro, les Echos, BFM,...) + architectes dans le domaine commercial

- Cibles internes : Force de vente de la société ARECO, techniciens de la société ARECO

Objectifs de communication :

Information - Augmenter la notoriété (top of mind)

- Faire connaître les avantages et les caractéristiques du système Areco

- Faire connaître les garantis et la prise en charge technique

Image - Valoriser la technique exclusive

- Créer une image distinctive afin de différencier la nébulisation de la brumisation

Comportement - Inciter les distributeurs à faire des demandes de documentation

- Favoriser la prescription de la part des professionnels et des journalistes

- Motiver la force de vente

Stratégie de création – Modèle simplifié de la copy stratégie

Promesse : « Avec humidifire et humidifish, vous prolongez la fraicheur de vos produits »

Justification (support) : technique utilisée : la nébulisation hydratation : augmente la durée de conservation, fraicheur du produit → Les avantages produits

Ton/ambiance : professionnel, langage technique, univers de la fraicheur, simple, axe sur la qualité

Contraintes : 250 000€, charte graphique

Travail préparatoire : étude comparative de 3 supports presse :

Audience utile

Coût pour mille

→ Echelles

Puissance (audience utile)

Economie (audience utile + prix)

Affinité (audience utile/audience total)

Audience Prix Taux d’affinité (%) Audience utile Coût pour mille utile Rang puissance Affinité Économie Rang Total

Linéaires 90 000 6 700€ 92 82 800 80,92 2 1 1 4 1

LSA 136

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