Cas - 3M

Cas 3M

Objectifs du cas

– Identifier les DAS (domaines d’activité stratégique) d’une entreprise.

– Comprendre la différence entre stratégie « Corporate » et stratégie « Business »

– Préparer à la notion de segmentation

– Introduire les modalités de développement (croissance interne et croissance externe)

Thèmes et outils mobilisés

– DAS (domaine d’activité stratégique)

– Avantage concurrentiel

– Segmentation stratégique vs segmentation marketing

Corrigé détaillé

1- Que pouvez-vous dire de la stratégie « Corporate » du Groupe « 3M »?

La stratégie d’entreprise (« Corporate ») consiste à composer et à gérer un portefeuille d’activités. A cet effet, il va falloir développer ou a contrario écarter certaines d’entre elles.

Le préalable à cette question est donc d’identifier les grands pôles d’activités, appelés

« DAS » (domaines d’activité stratégique) ou « Business Units ».

Quels sont les domaines d’activité de 3M ?

3M présente ses grands pôles sur la page « produits et services ». Il est spécifié dans le texte qu’ils sont au nombre de 7 : « le Groupe 3M est divisé en sept spécialités ».

Pourtant, si l’on dénombre les items, on trouve, contrairement à ce qui indiqué juste au-dessus, non pas 7, mais 8 grandes catégories. En regardant de plus près, on s’aperçoit que la catégorie « Maison et Loisirs » contient des produits présents dans d’autres catégories : « Produits de premiers soins : Nexcare » est dans le pôle « Santé », « Adhésifs, rubans adhésifs, rubans adhésifs Scotch » dans « Grand Public et bureaux », « Nettoyage et entretien » dans le pôle « Industrie ». On retrouve en effet dans cette catégorie les produits adhésifs (Scotch tape, Post It…), des produits de soin (gamme Nexcare : pansements, sparadraps…), de nettoyage (éponges, éponges grattant…).

De manière classique, les segments stratégiques (les DAS) sont définis à partir des critères de segmentation externes (clientèle, marché pertinent, réseau de distribution, concurrents) et de segmentation internes (coûts partagés, technologie, compétences mobilisées, synergies). Manifestement, le groupe 3M prend en compte les critères de segmentation externes à travers l’orientation client du développement des produits qui implique « une connaissance très fine des métiers et des besoins ». Mais les critères de segmentation internes constituent également une préoccupation fondamentale pour le groupe qui s’appuie sur une base technologique (« 44 plates-formes technologiques ») permettant de générer des synergies entre les activités : « La maîtrise technique de l’entreprise se fait de façon additive dans des secteurs connexes. ».

Les DAS de 3M sont donc définis par ces deux types de critères à la fois. On peut donc considérer que la catégorie « Maisons et loisirs » ne constitue pas un segment stratégique, mais plutôt une sous-segmentation marketing de ces différents segments stratégiques. Afin d’éviter toute confusion entre segmentation stratégique et marketing, les DAS « industrie » et « grand public et bureaux » sont renommés respectivement « abrasifs, colles et entretien », et « adhésifs et fournitures de bureau ».

Au final, on distingue 7 DAS :

– signalisation, communication graphique et optique

– électronique, électricité et communication

– santé

– sécurité et protection

– transports

– abrasifs, colles et entretien (catégorie « industrie » dans l’annexe 5)

– adhésifs et fournitures de bureau (catégorie « grand public et bureaux » dans l’annexe 5)

Quelles activités démarrer, développer, quitter ?

Les plates-formes technologiques (Annexe 5, page « Technologies ») servent de support au lancement de nouveaux produits, ou au développement de produits existants.

- Démarrer : un nouveau DAS semble émerger compte-tenu des informations disponibles (l’effort de R&D (« imaginez qu’un jour… ») dans le domaine des piles à combustibles annonce la création d’un nouveau DAS « Energie »).

- Développer : les éléments mis en avant dans le cas ne permettent pas de conclusions définitives. Néanmoins ils permettent d’ouvrir la discussion sur d’éventuels développements d’activité. En effet, les choix de communication sur le site (Annexe 5, page « Technologies ») peuvent laisser penser que les technologies des films et solutions optiques avec notamment les films Vikuiti™ permettent de soutenir le DAS « Signalisation, communication graphique et optique ».

- Quitter : au sein du pôle « Santé », la branche pharmacie dont les spécialités étaient la Cardiologie et l’Immunologie a été cédée fin 2006 (Annexe 4). Les recherches

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