Capital-marque

La définition largement dominante du capital-marque est celle de Aaker (1994) qui appelle capital-marque « tous les éléments d’actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu’ils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services ». Le capital-marque est alors la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit, et va donner au produit une personnalité, des valeurs, une fonction, une stature, des éléments qui dépassent le cadre de la marque (Lacoeuilhe, 1997).

Les éléments (atouts et handicaps) contribuant à la formation du capital-marque sont de nature diverse et peuvent être regroupés en cinq catégories principales :

La fidélité du consommateur à la marque : La fidélité dépend en grande partie de la satisfaction des consommateurs éprouvée envers la marque, ainsi que du coût de changement de marque perçu. Cependant, il faut noter que de nombreux consommateurs peuvent être fidèles à une marque par inertie. Les clients fidèles vont constituer un noyau dur, un fonds de commerce, sur lequel une marque va s’appuyer afin d’attirer d’autres consommateurs et d’exercer un pouvoir supplémentaire sur les distributeurs.

La notoriété du nom et des symboles de la marque : La notoriété va rassurer le consommateur. Ainsi, même si celui-ci n’a aucune expérience du produit, la notoriété de la marque lui laissera l’impression que le produit est de bonne qualité. Donc, pour deux produits identiques, celui qui sera préféré sera celui dont la marque possède la plus grande notoriété (ce qui résume assez bien le concept de capital-marque). Enfin, le facteur notoriété est important lorsque le consommateur sélectionne, au cours de son processus de décision, un petit nombre de marques afin de les comparer de manière plus approfondie par la suite.

La qualité perçue : Celle-ci ne repose pas uniquement sur la connaissance des caractéristiques du produit. Par exemple, si une marque possède une bonne image en matière de qualité, celle-ci va se répercuter sur la perception de la qualité d’un nouveau produit de la marque. La qualité perçue est alors un tremplin pour l’extension de marque. En outre, une qualité perçue comme bonne influence directement la décision d’achat ainsi que la fidélité du consommateur et permet à l’entreprise d’augmenter le prix jugé acceptable par le consommateur.

L’image de marque : Nous avons vu précédemment que l’image de marque pouvait être définie comme l’ensemble des représentations associées à une marque, quelles soient cognitives ou affectives. Pour Aaker (1994), cette image va permettre de créer de la valeur pour la marque et ceci pour au moins cinq raisons. En effet, l’image de marque aide le consommateur à traiter l’information qu’il reçoit (une image synthétise un ensemble de caractéristiques, facilitant la tâche de l’entreprise quand elle communique ainsi que l’acte d’achat du consommateur qui peut se souvenir de certains points lors de la décision d’achat) ; différencie (un trait d’image qui différencie nettement, devient un avantage concurrentiel notamment pour des produits banalisés dont les caractéristiques objectives sont proches d’une marque à l’autre) ; donne au consommateur des raisons d’acheter (l’image

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