Attachement Et Fidélité Aux MDD

Le concept d’attachement à la marque est prouvé comme pesant dans la balance pour les marques nationales, or, pourrait-il en être de même pour les MDD ?

Les déterminants intervenant dans le développement d’attitude positive à l’égard des MDD sont la sensibilité au prix, le risque perçu, la qualité perçue et le degré d’expertise du consommateur. Sont-ce les mêmes facteurs qui interviennent dans la fidélité à la MDD ?

Les consommateurs attachent beaucoup d’importance à la qualité des produits; ce constat est à l’avantage des MDD qui sont souvent comparées de manière avantageuse avec les autres marques nationales. Les MDD sont jugées de fiables par les consommateurs voire offrant un meilleur rapport qualité/prix que leurs concurrents dans certains cas.

Toutefois, développer une relation de proximité avec le consommateur est encore difficile de par leur statut. En effet, une appréhension demeure du côté du consommateur qui ne voit en la marque de MDD qu’un prix attractif et n’envisage pas d’y être fidèle. Les MDD sont souvent achetées pour des produits peu impliquant.

Si l’attachement à la marque est un critère intervenant dans le processus de fidélisation, il n’est qu’un complément aux facteurs cognitifs, à savoir le prix, la qualité et l’image perçue de la marque. Les raisons d’achat de MDD des consommateurs reposent tout d’abord sur la perception du rapport qualité/prix de la MDD. Le facteur prix détermine l’acte d’achat suivi de très près par le facteur qualité.

Toutefois, les MDD communiquent de plus en plus sur leur image afin de mieux concurrencer les marques nationales, dans le but d’amoindrir les différences perçues entre MDD et marques nationales et ainsi d’engendrer la fidélité.

Enfin, une MDD est achetée quand le risque perçu est faible. Ce risque découle de la catégorie de produit et de l’absence de différence perçue entre MDD et marque nationale (ce qui minimise la probabilité d’erreur dans le choix de la marque).

La fidélité à la marque est ici analysée à travers la notion d’engagement. Elle repose sur deux aspects qui sont le caractère compétitif de la MDD (le consommateur a l’impression qu’il fait une bonne affaire en achetant une MDD > caractère rationnel de l’achat) et l’attachement ( > caractère affectif de l’achat) à la MDD qui intervient dans le processus de fidélisation.

Le facteur le plus déterminant du comportement de fidélité à une MDD est sa compétitivité. Il n’en est pourtant pas moins que les MDD communiquent de plus en plus sur leur image et non plus sur leur prix ; elles veulent faire cesser l’amalgame avec les marques « premiers prix » et développer une relation plus forte avec les consommateurs. La communication s’intensifie de jour en jour pour les MDD car elle leur permet de développer une relation plus forte avec le consommateur.

Pour les MDD au contraire des marques nationales, le risque perçu et la perception de qualité ne sont pas significatifs de la fidélité ou non fidélité, ce qui signifie que la fidélité envers les MDD n’est pas perçue comme un réducteur de risque.

L’attachement à la MDD n’est donc pas significatif dans la fidélité à la marque qui se trouve justifié par la compétitivité des MDD. Il ressort un besoin des MDD de développer un lien affectif

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