Stratégie d’avantage dominant

Chapitre 15 : Stratégie d’avantage dominant

Il y a trois stratégies de marchés pouvant donner un ou plusieurs avantages à une entreprise lui permettant d’avoir une position dominante:

1. La stratégie de création et de domination de marché, par laquelle une entreprise s’évertue à créer un nouveau marché et y occuper une place inattaquable.
2. La stratégie de différenciation où l’entreprise mise sur un avantage précis, la qualité du produit, pour s’attirer, et garder, les faveurs des acheteurs.
3. La stratégie d’avantages de coûts dans des industries aux produits homogènes.

Stratégie de création et de domination de marché :

• Cette stratégie fait référence aux avantages que peut tirer une entreprise qui, la première propose un nouveau produit ou concept et qui, tire avantage de la mise en place d’un système de production de grande envergure.

[pic 1]

Une stratégie de création et de domination de marché comporte deux aspects essentiels:

1. Une nouvelle conception supérieure du produit ou du service proposé.
2. La conviction que le produit ne pourra dominer ou créer un marché que par des investissements massifs, dès le départ, pour susciter la demande nécessaire à une rentabilité à grand volume.

Cette stratégie suppose donc un engagement de longue durée envers le marché ainsi qu’une volonté et une capacité financière d’investir dans 5 types d’activité:

1. Dans des équipements et des installations de production, d’une dimension et d’un niveau technique, qui sont de nature à engendrer les coûts les plus bas lorsque le marché aura atteint son plein volume, la TME.
2. Dans des systèmes de distribution et dans la promotion et la publicité ainsi que dans une politique de prix de pénétration, c’est-à-dire des prix inférieurs aux coûts de démarrage mais supérieur aux coûts qu’il sera possible de réaliser lorsque le volume anticipé sera atteint.
3. Dans le développement, au sein de l’entreprise, des compétences, des capacités, des valeurs et des savoir faire essentiel au succès dans ce nouveau marché.
4. Dans des investissements stratégiques pour la mise au point accélérée de produits, programme de RS&DE, afin d’étendre sa gamme et d’occuper tout l’espace de marché, même au risque de cannibaliser ses propres produits.
5. Dans la modernisation continue de sa technologie afin de ne pas se faire doubler par de nouveaux entrants à la fine pointe de la technologie.

• Une stratégie de création et de domination de marché est le résultat, souvent, de la mise au point d’un système stratégique hautement performant constitué d’arrangements économiques et organisationnels auxquels les concepteurs les dirigeant(e)s croient avec une ferveur proprement idéologique.
• La vulnérabilité de tels systèmes provient, trop souvent, de cette foi inébranlable dans le bien-fondé de leur stratégie, et ce, malgré les profondes mutations du marché qui devraient mener à de nouvelles stratégies et façon de faire.
• Ainsi, une erreur stratégique, fréquemment commise en pratique, consiste à négliger ou à traiter avec indifférence certains segments de marché émergent ou certains territoires géographiques où, faute de justification économique, ils ne s’engagent pas.
• Ces segments, ou ces territoires, servent alors de porte d’entrée par lesquelles de nouveaux joueurs, fragiles au départ, en viennent à êtres des concurrents directs et efficaces.

La différenciation :

...