Dossier PDUC: le marché de la jardinerie et de l'animalerie

I) Emergence du projet.

L'idée du projet vient de la Responsable du magasin qui a envisagé un agrandissement du

magasin dans le cadre du changement d’enseigne. JardiCane souhaitant devenir leader à moyen

terme sur la zone Est, il était nécessaire d'agrandir la surface de vente de la jardinerie et aussi de

l'animalerie car elle était considérés comme un marché d'avenir.

C’est dans ce cadre qu’on m’a confié le projet d’améliorer les performances du rayon animalerie.

II) Les méthodes de recueil de l'information.

■Objectif: Identifier le potentiel du marché de la Jardinerie et de l'Animalerie au niveau national .

■ Méthodes: Etudes documentaires (sites internet, presse locale, site spécialisé, données INSEE)

■ Résultats: On constate que le marché de l'animal de compagnie a augmenté de +3,7% en 2007, le

marché de jardin français a augmenté de +3,35%. Ce sont donc en pleine expansion.

■Objectif: Evaluer le positionnement des concurrents.

■Méthodes: Visite client mystère, relevés de prix, étude des dépliants/prospectus des concurrents,

études documentaires.

■Résultats: On constate un dynamisme de Vive le jardin qui améliore sa communication locale. Il y

a une menace avec les grandes surfaces qui ont une politique de prix moins chère que JardiCane.

Les grandes surfaces prennent de plus en plus de parts de marché: elles représentent plus de 56%

sur le marché animal (en produits) et 24% du circuit de distribution contrairement aux jardineries

qui représentent 4 points de moins.

■Objectif: Evaluer les performances de l'UC.

■Méthodes: Diagnostic d'une famille de produits, entretiens avec la force de vente, données internes

de l'UC.

■Résultats: Certaines gammes de produits ne se vendent que rarement voire pas du tout. (ex: ANJU)

■Objectif: Mesurer l'attractivité des rayons.

■Méthodes: Observations directes au sein de l'UC, observation du comportement des clients,

méthode des QQOQCPC, entretiens avec la force de vente/fournisseur.

■Résultats: Il y a un gros problème: le manque d'espace, manque de théâtralisation de l'offre,

mauvaise mise en valeur de l'offre (promotionnelle) qui n’attire pas l'attention des clients

(décoration, couleurs, thèmes...)

■Objectif: Evaluer le potentiel de l'offre de l'UC.

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