Comment l’entreprise Lacoste maitrise-t-elle son image de marque ?

ETUDE DE GESTION

LACOSTE

Comment l’entreprise Lacoste maitrise-t-elle son image de marque ?

Doc 1

Après la bataille homérique entre père et fille et le changement d’actionnaire, le suisse Maus en 2012, la marque Lacoste a décidé de s’ancrer dans le luxe et de jouer davantage sur l’émotionnel pour dominer son marché sur les prochaines années. Comme toutes les marques de luxe, elle s’appuie sur des paradoxes qui la rendent singulière. Elle allie tradition et modernité, dimension affective (le crocodile) et rationnelle (technicité, innovation). Un héritage de son fondateur, René Lacoste dont l’esprit a été perpétué. 2014 marquera le recentrage sur son coeur de marque pour réunifier son image qui s’était un peu diluée. Avec deux objectifs : gagner en statut et en désidérabilité. Décodons ensemble ce recentrage, cette inflexion plus qu’un grand tournant qui est donnée à la marque sous les différents angles notamment pub, une approche à 360° ainsi qu’en avant-première le premier parfum Lacoste Live!.

Recentrage du portefeuille de marques et des cibles.  La marque Live ! satellite conçu comme un laboratoire d’idées, destiné initialement à rajeunir Lacoste, au positionnement plus accessible et teen-agers pour les 15-25 ans, se voit réorientée stratégiquement avec un style plus mature destiné à une cible 25-30 ans plus mode, plus edgy/pointue pour davantage nourrir le territoire de la marque Lacoste. Priorité absolue est donnée à l’homme en pub et en retail, ainsi la nouvelle boutique de Beaugrenelle lui est entièrement dédiée.
Côté digital, les différents sites existants Sport, Live! et le site de e-commerce seront réunifiés dans la nouvelle plateforme digitale en juillet prochain. C’est un levier extrêment puissant de Lacoste qui excelle sur les réseaux sociaux et compte plus de 13 millions de fans sur sa page facebook en France. Elle y a même lancé des f-boutiques éphémères. Voir la refonte du site web en cliquant.

Enfin, côté pub, un nouveau slogan Life is a beautiful sport vient signer la campagne. Il s’intègre à une campagne qui place l’urbain, l’esprit sportif et la confiance en soi en son coeur. Des visuels shootés par Jacob Sutton qui capitalisent sur certains points forts des anciennes campagnes, notamment les dimensions d’air et de défi. L’accent est davantage mis sur l’extérieur que les précédentes campagnes très fashion car shootées en studio, avec notamment Adrian Brody en égérie star..  

http://www.beautydecoder.com/lacoste-se-recentre-sur-coeur-de-marque-pub-collection-digital/

Doc 2

Stupeur à Auteuil! D'abord prise par les rappeurs des cités, la griffe des courts de tennis et des terrains de golf, longtemps symbole d'élégance sportive et de vie sans revers, a été récupérée par les jeunes au look destroy des beaux quartiers. Des wagons du RER aux sorties des lycées chics, on s'est mis à fièrement arborer le croco. Sur ses pompes, son survêt' ou, mieux encore, sa casquette.

Mais comment faire rêver sans verser des larmes de crocodile? Une seule tactique, déjà appliquée par Gucci, Céline ou même Vuitton: monter au filet de la mode pour mieux lober ses adversaires. C'est ce à quoi s'attelle Devanlay SA, le plus important des partenaires de La Chemise Lacoste, qui gère la création, la distribution mais aussi le merchandising et la publicité (200 millions de francs de budget annuel, dont 35 millions pour la France) de la branche textile, qui réalise 85% des ventes sous marque Lacoste. "Nous avons de très grandes ambitions et les moyens pour les appliquer, annonce Guy Latourette, nouveau président du directoire de Devanlay depuis janvier 1999 (transfuge de La Redoute). Nous nous séparons des activités historiques de notre groupe en cédant les marques Jil, Coup de coeur et les ateliers de Scandale pour nous recentrer sur le Crocodile. Nous avons un outil industriel performant, un nom fort, un produit emblématique - le polo - dont toutes les marques rêveraient et un logo qui a très peu bougé au cours des ans." 

Ce relookage, versant mode, commence à produire ses effets. Dès ce printemps, les vêtements homme (70% des ventes) et femme de Lacoste ont repris du mordant, marquant leur territoire dans le marigot du casualwear tandis que le logo, sur les modèles femme, a perdu quelques millimètres, quitté sa place d'origine, côté coeur, sur certains modèles et parfois même complètement disparu au profit d'un style plus affirmé. Dessinées par Gilles Rozier, qui a été appelé à prendre la succession de Kenzo, les collections seront confiées, en 2002, au styliste Christophe Lemaire. A lui donc, avec son équipe, de réussir aussi à coordonner les gammes de nouveaux produits pour mieux remonter dans le classement des marques qui gagnent. Reste à le faire savoir. Pour ses récentes campagnes de pub, Lacoste, décidément très attaché aux classiques, a emprunté aux philosophes le slogan: "Deviens ce que tu es". La balle est dans leur camp.

Doc 3

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