Cours de stratégie d'entreprise

STRATEGIE D’ENTREPRISE – COURS TD

• OUTILS PESTEL

Analyse du macro-environnement avec PESTEL : entreprise a peu ou pas d’influence sur ces éléments

• Politique : stabilité du gouvernement, politiques en matière de commerce international et aide à l’exportation, politiques monétaires et budgétaires
• Economique : évolution du PIB, taux d’inflation et de chômage, taux d’épargne et d’endettement des ménages
• Social : taux de natalité, vieillissement, phénomène d’urbanisation et de mobilité, changement des modes de vie, niveau d’éducation
• Technologique : apparition de nouvelles technologies, financement public de la R&D, pôles de compétitivité, émergence de standards technologiques
• Environnemental : prise de conscience écologique, montée en puissance des produits et de la consommation verte, préoccupations environnementales en termes de recyclage, de gestion des déchets, d’économie d’énergie
• Légal : normes techniques et sanitaires, droit du travail et des sociétés, législation sociale, règlementation fiscale et financière, lois sur la protection de l’environnement et la responsabilité sociale des entreprises

Les variables pivots sont des tendances significatives, lourdes et durables : ce sont ses variables que nous analysons dans le PESTEL puisqu’ils ont une influence majeure sur le développement du secteur d’activité de l’entreprise.

Pour chaque variable : opportunités ou menaces ? En quoi cette menace est significative pour l’entreprise ? Conséquences potentielles pour l’entreprise ?

PESTEL permet aussi de dresser un scénario potentiel d’évolution du secteur d’activité.

• 5(+1) FORCES DE PORTER

C’est un modèle qui propose une vision élargie de la concurrence, pas seulement les entreprises rivales mais aussi tous les autres acteurs (fournisseurs, distributeurs…) et qui repose sur 2 principes : 1) plus la concurrence est intense, moins le secteur est profitable          2) l’intensité concurrentielle est fonction de l’action combinée de 5 forces concurrentielles.

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1. Pouvoir de négociation des acheteurs

Pouvoir qui se traduit en fonction de la capacité des acheteurs à imposer ou influencer en leur faveur les conditions de l’échange, en termes de prix, de qualité, de quantité, de délais de livraison ou paiement.

1. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Pouvoir symétriques à celui des clients.

1. Menace des produits de substitution

Produit fournis par des entreprises appartenant à une autre industrie qui repose sur des technologies différentes mais remplissent les mêmes fonctions et usages. Ces produits offrent t’ils un rapport qualité/prix plus avantageux ou une performance plus élevée que ceux de l’industrie étudiée ?

1. Menace des nouveaux entrants

Entreprises susceptibles de rentrer et de se développer au sein du secteur d’activité. Cette menace augmente quand :

• Taux de croissance du marché élevé
• Potentiel de rétorsion (=contre-attaque) des entreprises du secteur est limité
• Barrières à l’entrée sont réduites (ce qui peut empêcher une entreprise de rentrer dans un certain marché)

Ces barrières peuvent être de différents types :

• Economique : importantes économies d’échelle, besoin en capital
• Marketing et commercial : image de marque, notoriété, accès au réseau de distribution
• Technologique : accès aux brevets, aux savoir-faire, à des approvisionnements et des ressources rares
• Règlementaire et juridique.

1. Rivalité concurrentielle

La rivalité intra-sectorielle dépend du secteur d’activité (son taux de croissance, son degré de concentration), des entreprises qui composent ce secteur (leur nombre, taille, stratégie, caractéristiques de leur offre) et des actions qu’elles mettent en œuvre.

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