Cas lesieur
Étude de cas : Cas lesieur. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar materre • 15 Mars 2019 • Étude de cas • 3 874 Mots (16 Pages) • 1 378 Vues
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Introduction[pic 3][pic 4]
Crée en 1908 dans le Nord de la France, Lesieur à l’origine commercialisait uniquement de l’huile végétale en bouteille de verre. En tenant compte de l’évolution des attentes des consommateurs de plus en plus exigeants, la marque diversifie ses produits et se lance sur le marché annexe de l’huile et de la mayonnaise.
Cette diversité lui a permis de segmenter ses produits et l’adapter aux consommateurs qui sont à la recherche des aliments plus sains et mieux équilibrés. Par exemple sur le marché de l’huile, on distingue huile de tournesol, d’olive, de colza, de friture, d’arachide…En 2012, Lesieur réalise une part de marché environ 35% cela grâce à des rachats et acquisition de grande marque, son exportation sous le nom de Lesieur professionnel et autres marques.
Aujourd’hui leader sur le marché de l’huile grâce aussi à ses produits far que sont Puget et Monini, le groupe tente de renforcer sa position sur le marché très concurrent de la sauce froide regroupé en trois segment à savoir la mayonnaise, les sauces salades, et les sauces de variété.
L’innovation est au cœur de l’activité du groupe et pour parvenir à se positionner sur ce marché, nous allons analyser la situation notamment du marché et de la marque, les différentes décisions marketing concernant la gestion du portefeuille de la gamme et l’innovation produit. Et enfin prévoir les outils de mesure de la performance proposés pour évaluer les résultats tout en s’appuyant sur les recommandations opérationnelles en matière de packaging, technologie, et variétés proposées.
- Analyse de la situation
- Le Marché de l’huile
Situation du Marché d’huile en France | Situation de la marque Lesieur sur le marché de l’huile en France |
un Marché en recul en France : avec une baisse de vente de 35,3 % (220 millions de litres d’huiles vendu en 2012 contre 340 millions de litres d’huiles vendu en 1994) un marché repartie par segment : l’huile de tournesol : 40% de part de marche, l’huile d’olive : 25% de part de marche en 2012, les combinées (huile dont la composition est forme de plusieurs huiles): + de 13 % de part de marche en 2012 et les autres segments : l’huile de colza, l’huile de friture, l’huile d’arachide, les huiles gourmandes….etc. | La position de l’entreprise sur le marché de l’huile : leader sur le marché des huiles depuis 1958 : acteur historique sur le marché de l’huile en France avec 35 % de part de marche le premier fabricant d’huiles végétales alimentaire de l’hexagone. Le portefeuille de la marque : la marque Lesieur /fleur de colza /….etc. le produit phare est ISIO 4 la marque frial la marque majeure Puget leader du segment et Monini. |
- Le marché des sauces froides
Situation du Marché de sauce en France | Situation de la marque Lesieur sur le marché des sauces en France |
Un marché en croissance compartimenté en trois segments hétérogène avec une très forte concurrence marché en progression tant en volume qu’en valeur Un marché concentré : 3 géants se partagent près de 75,3 % de PDM (Amora, Benedicta et Lesieur) Leader : Amora 29,2% Challenger : Benedicta 28,5% Challengeur : Lesieur 17,6 % Suiveurs : MDD 13,5 % Suiveurs : Autres 11,1 % Le squeeze attire plus de consommateur au détriment du pot de verre qui perd plutôt en part de marché | Position de chalengeur : s’impose comme un intervenant majeur du marché des sauces froides français et troisième marque nationale. Pénétration de nouveaux marchés Diversification (Démarre avec la mayonnaise en tube puis la sauce salade, ensuite les sauces allégées) Seulement en 30 ans l’entreprise a puis maitriser le processus de production de sauce grâce à la technique d’émulsion de l’huile. La marque a accusé un retard largement inférieur à celle de ses concurrents seulement 14,3 % en 2011 et 16,8% en 2012 avec une faible augmentation seulement 17,5 %. Le positionnement de gamme est très élevé par rapport aux références du marché |
- La marque
La marque Lesieur existe depuis plus de 110 ans et s’est imposée comme le leader sur le marché de l’huile depuis plus de 50 ans. Afin de s’ouvrir et d’augmenter ses parts de marchés, la marque a choisi de se diversifier; elle s’est donc lancée sur le marché dérivé de l’huile à savoir le marché des sauces. Pour cela la marque se place comme un challenger important devant les leaders sur le marché (Amora et Benedicta), cette diversification n’a pas rencontré un grand succès et ce à cause de la non prise en compte des attentes des consommateurs et donc d’un mauvais positionnement sur le marché.
*Sa stratégie de diversification : les sauces froides
-Mayonnaise : conditionnée en pot de verre, en squeeze et en tube
-Sauces salades : conditionnés en pot de verre, en tube et en squeeze
-Les sauces de variété : conditionnés en pot de verre, en tube et squeeze
- Le marché
Le marché des huiles est en déclin, à cause du changement des habitudes de consommations des consommateurs.
Les trois huiles les plus utilisées sont : Tournesol qui observe une chute de sa consommation, Olive à qui profite cette chute et dont on remarque une forte croissance et les mélanges d’huile dont la consommation augmente car ils sont réputés plus sains (ils apportent les avantages de chacune des huiles qui la compose)
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