Le système d'information mercatique

Le système d’information mercatique

Toute entreprise doit prendre des décisions tant stratégiques que tactiques ou opérationnelles. C’est pourquoi, en matière commerciale, une PME a besoin de recueillir des informations qui lui permettent d’orienter son action mercatique. La veille concurrentielle met en jeu toutes les procédures nécessaires à une PME pour rester vigilante face à l’évolution de la concurrence.

I. L’information mercatique

Un système d’information est un ensemble structuré de moyens et de procédure qui permet de collecter, de formaliser et de diffuser des informations nécessaires à la prise de décision. Le système d’information mercatique est un sous-ensemble du système d’information général de l’entreprise. Souvent mal ou peu formalisée, l’information commerciale est difficile à collecter.

A. La nature de l’information mercatique nécessaire à la PME

Les PME-PMI ont besoin d’informations diverses sur leur environnement :

- Les concurrents

- Les clients

- Les produits

- Les distributeurs

Tout salarié de l’entreprise est en mesure de collecter de l’information : les livreurs comme la force de vente. Il faut cependant déterminer précisément le champ de la recherche et l’intérêt des différentes sources d’information.

B. Les sources de l’information

Les données nécessaires à une prise de décision d’ordre commercial ne sont pas toujours disponibles, il est souvent nécessaire de les rechercher activement. Inversement, certaines données ont parfois déjà fait l’objet d’une recherche et d’un traitement. On opère donc une distinction entre données primaires et données secondaires.

1. Les données primaires

Ce sont des données qui n’ont pas encore été recueillis. Elles proviennent de l’extérieur de l’entreprise et sont collectées par des techniques mercatiques spécifiques auprès des consommateurs, des clients ou des distributeurs. Elles peuvent être recueillies par la mise en place d’enquêtes de motivation qui fournissent des informations à caractère qualitatif ou pas des études de marché fournissant des informations à caractère quantitatif. Les études qualitatives et quantitatives se complètent souvent. La démarche qualitative permet une première approche des problèmes que les études quantitatives viennent délimiter plus précisément.

2. Les données secondaires

Ce sont des données qui ont déjà été rassemblées dans un autre objectif et peuvent donc être utilisées une seconde fois. On les regroupe généralement selon leurs sources, internes ou externes à l’entreprise.

a. Les sources internes

Les sources internes sont des sources d’information disponibles dans l’entreprise. Elles sont faciles d’accès et peu coûteuses. Dans le domaine de la mercatique, les sources d’information proviennent essentiellement de trois services : service commercial, service comptable et service communication.

b. Les sources externes

Les sources externes sont très nombreuses et doivent donc faire l’objet d’une sélection. Elles proviennent d’organisme publics ou privés et sont aujourd’hui, pour la plupart, accessibles sur internet gratuitement ou moyennant finances. Internet est un outil à la disposition des entreprises qui facilite la collecte d’information mercatiques, car c’est un système ouvert dont les ressources sont illimitées.

B. Les caractéristiques de l’information mercatique

1. Les critères de qualité de l’information

Pour être de qualité, l’information doit être :

- Objective : information impartiale qui ne peut être contestée. On peut vérifier ce critère en recoupant des informations redondantes.

- Pertinente : seules les informations intéressantes pour l’entreprise et en adéquation avec l’objet de la recherche sont conservées.

- Précise et fiable : on doit pouvoir la contrôler et en vérifier la source.

- Récente : l’information ne doit pas être trop ancienne sous peine d’être obsolète ou erronée. Il faut donc veiller à la fréquence de mise à jour.

- Disponible : l’information doit être facilement accessible afin d’accélérer le processus de prise de décision. C’est le rôle notamment du système de veille mercatique.

2. Les formes de l’information

L’information est de deux formes :

Forme littérale : comptes rendus, rapport, coupures de presse, publicité, pages internet …

Forme chiffrée : tableau de bord, statistiques, graphiques…

3. La présentation de l’information

L’information doit généralement faire l’objet d’un traitement pour être utilisable et remplir ses objectifs. La présentation va conditionner la lisibilité et améliorer la prise de décision. Exemple : on insère des graphiques et des tableaux à l’intérieur des notes et des rapports.

D. Les contraintes

La recherche d’information se heurte à deux difficultés : le coût et le savoir

1. Le coût

La recherche d’information a un coût : temps de recherche et d’accessibilité de l’information. Le coût doit être raisonnable. Il sera apprécié en fonction du besoin exprimé.

2. L’utilisation des outils

L’analyse de données chiffrées à l’aide d’outil mathématiques ou la compréhension de graphiques peut constituer un obstacle pour certaines personnes.

La consultation de banques de données ou de bases de données requiert une certaine technicité : utilisation de descripteurs, de thésaurus ou d’index. Les recherche sur internet, à partir d’annuaires

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