Unity Snowboard

Cas « Unity Snowboards », semestre 2 marketing fondamental

Lancement d’une nouvelle marque sur le marché Français

Choix marketing stratégiques et opérationnels.

Auteur : Eric WEISS - Laurent GUIGUE

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Etablissement d'origine :

Département Techniques de Commercialisation

IUT d’Annecy / Université de Savoie

Lancement d’une nouvelle marque sur le marché du snowboard, cas Unity.

1) Contexte de l’étude

Unity snowboards est une marque américaine créée en 1995 au Colorado, à Summit County. Unity snowboards possède sa propre unité de production, et chaque snowboard est construit de façon semi artisanale (handcrafted) aux USA.

Les principes de base de Unity sont simples. Il s’agit de créer des snowboards suffisamment performants pour que les résultats sportifs des snowboarders ne soient jamais limités par le matériel. La qualité de fabrication, la finition et les caractéristiques techniques de chaque planche sont une priorité absolue pour Unity Snowboards.

Chaque snowboard est garanti 2 ans, preuve irréfutable de la confiance qu’on les fabricants dans leurs produits.

Unity snowboard est devenue une marque reconnue en 2005, lorsque la planche phare de la gamme, la Pride, a été décrétée deux ans de suite meilleure planche de l’année par le magazine spécialisé Transworld , et Le TopTen GoodWood .

Le produit phare de l’entreprise, la Pride version 2007.

L’entreprise RCE Diffusion (www.rce-diffusion.com), tout nouvellement créée par deux ex-étudiants « mordus de glisse » souhaite aujourd’hui importer la marque Unity sur le marché français. N’ayant aucune expérience, elle fait appel à vous pour définir une politique marketing cohérente et pertinente. Consultants renommés et spécialisés sur ce marché précis, vous devez donc conseiller RCE pour l’implantation de « Unity » en France :

1- Analyse de l’environnement et du marché : afin de mieux cerner l’environnement du projet, l’entreprise souhaite avoir une synthèse sous la forme d’une analyse SWOT (menaces, opportunités, faiblesses, forces) et de Porter (les 5 forces).

2- Segmentation : proposez des critères de segmentation qui vous semblent pertinents pour un tel marché (en justifiant votre choix) et déduisez un cœur de cible pour la marque en France.

3- Marketing mix, le prix : sur la politique de prix à mener, l’entreprise vous demande quels doivent être les prix pratiqués pour les détaillants (en fonction de critères psychologiques - acceptabilité, financiers et concurrentiels).

4- Marketing mix, la communication : l’entreprise vous demande de construire un véritable plan de communication. Quels objectifs fixez-vous ? Quels médias préconisez-vous, notamment en fonction des contraintes budgétaires (justifiez chaque média) ? Quel médias planning vous semble le mieux correspondre à une telle activité (saisonnière par définition) ? Quelle politique de communication hors-médias adopter ?

2) Le marché.

a. Le marché des sports d’hiver

Le marché des sports d’hiver était jusqu'à il y a quelques années une histoire de passionnés, où les principaux fabricants étaient des entreprises familiales (Rossignol, Salomon...). Depuis une dizaine d’années, on assiste à une concentration des marques existantes en quelques gros groupes internationaux. On les appelle les tops five.

Quiksilver-Rossign : Rossignol skis, Rossignol snowboards, Lib Technologies, Gnu, Bent Metal, Hammer, Dynastar skis,, Lange, Kerma, Look, DC shoes.

Amer-Salomon : Salomon skis, Salomon snowboards, Atomic, Dynamic Cliché, Bonfire, Atomic snowboard, Arc’Terix

Groupe K2 : K2 skis, K2 snowboards, Ride, Morrow, 5150, Volkl, Marker, Line

Groupe Burton : Burton snowboards, AK, B.snowboards, Analog, R.E.D, Gravis, Forum, Jeenyus, Foursquare, Anon, Special Blend.

Cette vague de concentration a fait curieusement émerger (curieusement conduit à l’émergence) de nombreuses petites marques indépendantes, dans le ski comme dans le snowboard, tout particulièrement depuis deux ans. On notera pour le ski la naissance de Zag, Movement ou Bohême, et pour le snowboard de Apo, Unity, Sapient, Bataleon ou encore Albin snowboards. En France, le marché du sport d’hiver (hors tourisme) a réalisé dès 2000 un chiffre d’affaires d’environ 330 millions d’euros. C’est un secteur dynamique, qui a longtemps été dopé par la croissance à deux chiffres du marché du marché du snowboard. Aujourd’hui, la dynamique provient plus du ski que du snowboard, dont le marché a plafonné, voire un peu régressé depuis 2002.

Le manque d’innovation et de renouveau dans le milieu du snowboard et le dynamisme du ski dit « new school », largement inspiré du snowboard, a conduit les snowboardeurs à s’intéresser au ski, comme les skieurs s’étaient intéressés au snowboard. Une partie de la population pratiquant les sports d’hiver sont des « zappeurs », oscillant entre ski et snowboard selon les conditions météorologiques, ou selon les préférences sportives des gens qui les accompagnent etc.

b. Le marché du snowboard

1) La demande

Pour la saison 2004, en France, il s'est vendu environ 75 000 snowboards, positionnant la France comme « deuxième plus gros marché » domestique d’Europe, derrière la Suisse (80 000 snowboards) et devant l’Allemagne (71 000 planches). Le marché a été irrégulier ces dernières années, et a connu une légère baisse due à l’essor des nouvelles

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