Produit en phase de lancement

Le produit en phase de lancement

L’absence de marketing dans les TPE ou PME/PMI est l'une des causes principales des nombreuses défaillances qu’enregistrent nos entreprises. 2006 est une nouvelle année noire : près de 60 000 dépôts de bilan entraînant 200 000 licenciements économiques ; record d'Europe ...! Il faut freiner ce rythme effréné. Ce ne sont pourtant pas les solutions qui manquent. Il faut par exemple démystifier le marketing auquel un trop grand nombre de dirigeants est encore réfractaire. Sans marketing, une entreprise se dirige vers la défaillance. C'est inexorable. Mais qu’est-ce que le marketing dans une PME/PMI ? C’est, tout simplement, répondre à la question fondamentale suivante : "Comment faire pour satisfaire les besoins et désirs de mes clients ?" Cette question est toute naturelle en phase de lancement d'un nouveau produit. Construisons notre analyse sur le cas de votre entreprise qui évolue sur le marché inter-entreprise avec un produit en phase de création.

Evoluer sur le marché inter-entreprise signifie que vous fabriquez et/ou commercialisez des produits pour d’autres entreprises. Les américains appellent ce marché le « business to business ». On peut aussi l’appeler le « marketing industriel ». A votre convenance ... Quelques chiffres (en France) : - Près de 2 millions de TPE, PME/PMI vendent à d’autres entreprises. - 13,2 millions de salariés. - 3 000 milliards d’€ de chiffre d’affaires annuel. Quelques règles de base à introduire dans votre management :

1. Construisez votre plan marketing.

2. Partez du principe que, dans votre entreprise, celui qui dirige : c’est le marché.

3. Un client fidélisé coûte 5 à 7 fois moins cher qu’un nouveau client recruté.

4. Le fichier (ou base de données) : la capital le plus important de votre entreprise.

5. Tenez compte que les acheteurs tiennent un rôle de plus en plus stratégique dans leurs entreprises. Leur technique d'achat évoluent sans cesse.

1. Votre plan marketing

N'engagez jamais une bataille avant d'avoir gagné la guerre. a) Identifiez votre environnement

a) Identifiez votre environnement :

- Industriel : la taille des entreprises-cibles, leur appartenance à un groupe industriel, leur situation géographique (centre d’achats et de décisions). - Technique : la technologie des entreprises-cibles, leurs capacités techniques et types d’application. - Marketing : Les concurrents que vous allez affronter, leurs points forts et leurs points faibles, leur logistique, leur force de vente,... les opportunités à étudier et les menaces à prévoir telles que l'évolution technologique. Ainsi vous connaîtrez la taille de votre marché, sa structure interne et externe. Pour vous aider dans l'identification de vos environnements industriel et technique, je vous suggère de solliciter l'INSEE ou votre CCI qui vous apporteront un concours efficace, rapide et peu onéreux.

b) Les objectifs visés : - Chiffrez le volume d'affaires, la part de marché et les bénéfices visés. - Tenez compte que votre produit est acheté en une seule fois, ou dont le rythme d'achat se renouvelle lentement, rapidement, cycliquement, ou dont l'achat est fréquent.

c) La stratégie : - Soit vous cherchez à vous imposer par les coûts ou par la différenciation. - Base de toute stratégie gagnante : la différenciation par l'introduction de produits performants sur votre marché. - Toute forme de stratégie s'appuie sur la trilogie évoquée dans un précédent numéro de netPME : Segmentation, ciblage et positionnement. Segmentation : - Elle se dessine d'elle-même dans l'identification de votre environnement (voir le paragraphe ci-dessus « votre plan marketing ». - Vous pouvez affiner votre segmentation en introduisant d'autres critères tels que les entreprises qui évoluent sur un secteur d'activité spécifique ou la taille des entreprises-cibles, ou la localisation géographique.Cette segmentation est à faire par vous-même. Ciblage : - Vous déterminez le segment de marché que vos vendeurs vont attaquer, c'est-à-dire la cible. Positionnement : Le positionnement consiste à démarquer votre produit des produits concurrents en lui donnant une place déterminée dans l'esprit de vos clients. - Il s'appuie sur la stratégie que vous avez choisie : la recherche de domination par les coûts ou par la différenciation. Par les coûts : Vous banalisez votre produit par rapport à la concurrence. Conséquence : votre budget de promotion et communication sera important. Par la différenciation : Si votre produit est performant, il doit être plus cher que la concurrence. Vous préciserez ses avantages distinctifs par rapport aux produits concurrents, mettrez en avant ses spécificités, ses occasions d'utilisation, ses caractéristiques particulières, sa réparabilité

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