HISTOIRE DECATHLON

ENQUETE TERRAIN

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INTRODUCTION

Qu'importe la taille ou le niveau d'engagement à l'international, le développement international d'une entreprise est devenu une nécessité. Les entraves aux échanges internationaux de biens et services ont sensiblement diminué grâce à la globalisation des marchés. L'ouverture internationale devient inéluctable même pour les entreprises qui jusque là étaient protégées face à la concurrence étrangère. De ce fait, les approches traditionnelles du commerce et du marketing international s'élargissent. Elles ne se limitent plus à la simple conquête des marchés extérieurs mais se tournent vers l'internationalisation de l'entreprise et de ses différentes fonctions.

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I - DATES – FAITS DISTINCIFS

1 - Création de l’entreprise

En juillet 1976, Michel Leclercq, cousin de Gérard Mulliez (fondateur d’Auchan), ouvre un magasin de type grande surface, spécialisé dans la vente d'articles de sport en libre-service. Il crée son premier magasin sur le parking du centre commercial Auchan Englos, près de Lille.

Le concept du magasin consiste à équiper sous un même toit et au meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné. Le nom retenu, « Décathlon », rappelait les dix sports principaux présentés dans le magasin.

La promesse que Décathlon c’était fixé est : « rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport ».

2 - Evolution

Depuis sa création en 1976, Décathlon a adopté la forme juridique d’une société anonyme. La famille Mulliez détient 51 % du capital, le reste est détenu par la famille Leclercq, et ceci, depuis plus de trente ans. Pour être plus précis, c’est une SA à conseil d’administration.

Les succès importants de Décathlon sont très nombreux : En 1986 : création de leur propre marque, ce qui leur permet d’assurer la conception et la fabrication, tout en étant les seuls à pouvoir décider des prix, et des marges. Toujours en 1986, Décathlon créé son premier magasin à l’étranger, en Allemagne. Trente ans plus tard l’entreprise est présente dans plus de 34 pays différents. L’entreprise a beaucoup de succès aux niveaux des innovations, avec la tente 2secondes, le filet de ping-pong transportable et adaptable, le masque de plongé, le duvet imperméable…

Le principal grand homme marquant de Décathlon est le fondateur de l’entreprise, Michel Leclercq. C’est cet homme qui a eu l’idée de dédié un grand magasin pour tous les sportifs, calquant le modèle de la grande distribution. Ce n’est pas un personnage en lui-même, mais la famille Mulliez a eu un rôle très important dans la création de Décathlon, en apportant les ressources nécessaires à l’aboutissement du projet de Michel Leclercq. Deux autres personnes ont eu un rôle marquant dans l’entreprise : Jacques Seguela et Benoit Poizat vont s'unir pour booster l'entreprise à l'échelle nationale française avec leur slogan "A fond la forme !", c’est à partir de ce moment que Décathlon devient l'entreprise préférée des français. Depuis 2015, le directeur général est Michel Aballea. Il continue sur la même lignée que ces prédécesseurs, développer les innovations et garder sa place de leader.

Les principaux échecs de Décathlon sont aux niveaux de l’internationalisation. En effet, même si majoritairement les implantations à l’étranger se sont trouvées fructueuses, Décathlon a rencontré des difficultés dans certains pays. Son principal échec est au Etats-Unis. En 2003, Décathlon a fermé 14 magasins sur 18, et c’est en 2007 que l’entreprise a revendue ses 4 derniers magasins. Décathlon explique cela par le fait que l’importation des produits est très difficile, à causes des réglementations très strictes. Ceci est le seul échec de Décathlon, depuis 40 ans que l’entreprise existe, elle ne fait qu’accroitre son activité, et elle garde toujours sa bonne image.

Il n’y a pas vraiment d’évènement marquant qui aurait influencé l’entreprise. L’importance de l’écosystème, du recyclage et du développement durable de Décathlon s’explique par le fait que l’entreprise a comme principale source d’inspiration les Objectifs de développement durable des Nations Unies. C’est pour cela que l’entreprise créée des magasins utilisant de moins en moins d’énergie, qu’elle conçoit des t-shirts à partir de coton recyclés etc…

II – INTERNATIONALISATION

1 - Démarrage / Objectifs

Depuis les années 1980, DECATHLON s’internalise. En 2001 elle a ouvert 15 magasins à l’étranger et 11 en France. Ensuite en 2002 il y a eu 23 ouvertures de magasins dont 20 à l’étranger. Dans le futur environ 50 à 200 magasins seront ouverts par an. D’ici 2020 une large partie des pays disposeront des points de ventes.

Pourquoi en Europe ? L’objectif de DECATHLON est d’attaquer le marché européen sur des zones à fortes densité démographique, à une distance « raisonnable » d’un bâtiment de logistique existant. Les principaux pays de développement sont l’Allemagne, l’Italie, Le Portugal, La Belgique.

Sur le continent Américain, l’idée est de rechercher une enseigne similaire à Décathlon, comme par exemple en 1998 par l’identification d’une entreprise Most Value Player près de Boston.

Dans les pays émergents l’enseigne veut s’implanter dans des pays politiquement et économiquement relativement stable où DECATHLON Production a implanté un bureau de production, notamment en Asie et en Amérique du Sud.

L’objectif principal de l’internationalisation est d’avoir un maximum de points de ventes dans différents pays afin de pouvoir faire marcher la concurrence, et rester le leader sur le marché d’article de sport. DECATHLON souhaite baisser ses prix de 20% par rapport à ses concurrents.

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