Généralités sur la diversification

I. Généralités sur la diversification :

1. La diversification dans l’histoire des entreprises :

L’analyse historique des entreprises décrit une évolution faisant apparaître différentes phases de tendance stratégique. De 1910 à 1950, les grandes entreprises choisissent des stratégies de spécialisation en cherchant à capitaliser sur leur activité de base puis elles optent pour des stratégies d’intégration verticale afin de développer leur profitabilité. De 1950 à 1980, les grandes entreprises privilégient pour se développer des stratégies de diversification, la grande taille devient un idéal managérial (Big is beautiful). Les opportunités liées au développement rapide des marchés durant les trente glorieuses constituent une véritable aubaine pour les entreprises. La crise économique remet en question ce type de stratégie, les années 1980 à 1990 sont marquées par des stratégies de réseaux, associant un recentrage sur le métier et les compétences de base, une externalisation des activités non créatrices de valeur et des pratiques de coopération. Dans ce contexte, les modèles de gestion redécouvrent les qualités et vertus de la petite entreprise (Small is beautiful). La fin des années 90 se traduit par des stratégies de globalisation symbolisées par de nombreuses alliances, fusions et acquisitions. Quant à la petite entreprise, on ré-intronise les stratégies d’entrepreneuriat.

2. Définition de la diversification :

La diversification s’oppose à la spécialisation qui consiste pour l’entreprise à rester dans un domaine d’activité stratégique. Lorsque l’entreprise s’éloigne de son domaine d’activité, elle est supposée se diversifier. En pratique, le terme de diversification recouvre des réalités très différentes compte tenu de l’équivoque qui entoure l’objet de la diversification. Par exemple, une entreprise A qui fabrique qu’un seul produit est non diversifiée tandis qu’une entreprise J qui fabrique trois produits pratique de la diversification. Cependant, dans la réalité, on peut considérer que dans l’entreprise A le produit offert est proposé en plusieurs modèles très différents les uns des autres alors que dans l’entreprise J, il peut s’agir de trois modèles d’un seul produit commercialisé par des réseaux différents ou vendu sous plusieurs marques. La mesure de la diversification est fonction du nombre d’éléments pris en compte et la distinction devrait porter sur des éléments réellement « différenciateurs » de l’activité des entreprises, il pourrait s’agir ici du processus de production caractérisant la base productive (technologie de production, processus, matières premières,…) et de la base commerciale (segmentation des clients, des réseaux et circuits de distribution,…). Lorsque l’entreprise s’éloigne de sa base de production et/ou commerciale, la diversification devient plus forte.. En fait, l’importance de la diversification doit être appréciée au regard du changement de métier résultant de la nouvelle activité. On peut distinguer la diversification marketing lorsque les changements portent sur des variables marketing de la diversification stratégique, lorsque les compétences à acquérir sont nombreuses et que la distance entre le nouveau métier et

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