Analyse Stratégique De l'entreprise Walmart

1. Analyse de l’organisation de Walmart

a. Walmart , leader mondial

WalMart est une entreprise américaine multinationale et spécialisée dans la grande distribution. Elle dispense de nombreux produits essentiels à la vie quotidienne : Agroalimentaire, prêt à porter , hygiène et cosmétique , électroménager …

Depuis 1962, date de création de WalMart, l’enseigne est montée en puissance, utilisant pour moteur la croissance de son marché américain, qui représente la plus grande place mondiale de la consommation. Aujourd’hui, avec 200 millions de visiteurs hebdomadaires, l’entreprise, devenue leader mondial de la grande distribution, réalise un chiffre d’affaires de 469.2 milliards de $ en 2012 ( dont 16.9 de bénéfices) et possède 10 957 points de vente dans 27 pays en 2013(dont 38.4% implantés aux états unis).

Avec 2.2 millions d’employés ( dont 1.3 millions aux USA ) et un PNB supérieur à celui de la Suède , WalMart joue un rôle important dans l’économie américaine et est présent dans le monde entier :

- En Amérique du Nord et du Sud: Canada, Brésil , Argentine, Mexique (sous l’enseigne Walmex )…

- En Grande-Bretagne sous le nom ASDA

- En Asie avec Seiyu au Japon , Chine et Inde

- En Afrique : Afrique du Sud ( sous le nom MassMart) , Namibie , Nigéria , Ghana ..

b. Histoire

1962 : Ouverture du premier magasin à Rogers, dans l’Arkansas

1972 : Avec 51 magasins, Walmart entre à la bourse de New York ( coté aux New York Stock exchange)

1983 : Ouverture du premier Sam’s Club à Midwest city ( Oklahoma )

1987 : Mise en place du plus grand système privé de communication par Satellite

1991 : Première implantation internationale à Mexico city

1996 : Implantation en Chine

c. Stratégie générale

Avec des slogans comme « économisez, vivez mieux » ou « toujours des prix bas. Toujours », Walmart pratique l’« every day low cost » comme politique principale. En effet, cette vision, inculquée par Sam Walton, qui se base le fait que vendre à prix bas permet d’écouler de plus gros volumes et donc de dégager un bénéfice plus important. De ce fait, Walmart est devenu virtuose en terme de compétitivité prix et en maitrise des coûts : diminution des coûts salariaux, maitrise de la chaine d’approvisionnement : stocks très faibles, pression sur les fournisseurs pour réduire leurs marges.

De plus, la stratégie commerciale du « Every Day Low Pricing » fait que le groupe adapte sa politique prix quotidiennement par rapport à la concurrence. En terme de Marketing, le budget communication est réduit ( 0.40% de son CA total ) et contrairement à ses concurrents ( carrefour ..) Walmart n’organise que très peu de promotions ( 1 à 3 par an ) .

Les fournisseurs sont impliqués dans le service client et doivent se plier aux exigences de Wal-Mart (réduction des prix , livraison le dimanche , fabrication spéciale pour Levi’s… ). Il leur est difficile de faire autrement quand leur principal client est le numéro 1 mondial de la grande distribution. Même les plus grands dépendent des achats de Wal-mart, pour des volumes qui peuvent aller jusqu’à un quart de leurs ventes totales. De quoi offrir un sacré levier au distributeur dans ses négociations avec les fabricants. Wal-Mart, lui, ne veut pas s’exposer à une telle dépendance vis-à-vis de ses fournisseurs : il diversifie ses sources d’approvisionnement et compte des dizaines de milliers de fournisseurs à travers le monde

L’autre point essentiel de différenciation pour le créateur de Walmart est de fournir le meilleur service possible. La relation client doit être une priorité pour les « associés » et d’une qualité irréprochable. Ils se doivent aussi d’être fiers et enthousiastes de travailler pour le groupe (« ten-foot attitude », « Wal-Mart Cheer », les « ten commandements » et le mythe du fondateur qui visent à motiver les employés) même s’ils ne sont pas syndicalisés ( aux USA) et ont des salaires peu élevés (dumping social pour délocaliser ) . Ils sont encouragés par des promotions , des concours et des « stock ownership ».

De plus, l’entreprise réagit et s’engage au niveau social ,que ce soit pour le retrait de certains jeux vidéos violents après la tuerie de Colombine en 1999 ou encore l’intégration de minorités dans les « associés ».

d. Structure

Même si le fondateur n’est plus de ce monde, sa famille est restée actionnaire majoritaire de Wal-Mart et contrôle ainsi la gestion et le management de l’entreprise.

Le groupe fonctionne sur la base d’une structure pyramidale ( store manager department manager ..) mais qui met l’accent sur la proximité entre tous les associés et le coté informel. Chaque magasin fonctionne indépendamment et prend ses propres décisions afin de s’adapter au mieux à la demande locale.

L’entreprise se base sur quatre principaux réseaux de distribution et fonctionne avec neuf tailles différentes de points de vente :

- Wal-Mart Stores Division US : Comporte Wal-Mart.com ainsi que trois formats de magasins : - Discount stores : Entre 9 200m2 et 20 800 m2, beaucoup de produits non-alimentaires (jouets, vêtements, articles de sports…).Il en existe 508 en 2013.

- Supercenters : 9 100 et 24248 m2, comme les discount stores mais avec des produits alimentaires et beaucoup de services associés (pharmacie, animalerie, laboratoires photo.

- Neihborhood markets : Beaucoup d’alimentaire et cosmétiques, ils sont plus petits ( 3 900 m2) et proches d’un Supercenters

- Sam’s Club : Avec une taille moyenne de 12 263m2, ce sont des magasins entrepôts ( 633 aux USA en 2013 )qui vendent des produits en nom propre ,adhésion nécessaire

- Wal-Mart International : Dans 26 pays (hors USA) : 6 400 magasins qui réalisent 29% du chiffre d’affaires global de Wal-Mart.

- E-commerce : Présence dans 10 pays (USA, Argentine, Brésil, Canada, Chili, Chine, Mexique, Afrique du Sud, Angleterre) depuis le partenariat avec AOL en 1999, CA de 10 milliards $

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