Apprentissage Vicariant

Madame Pirnay

1DQ2 Mars 2014

Psychologie du consommateur

L’apprentissage vicariant

L’apprentissage vicariant est un processus au cours duquel une personne « associe » son propre comportement à l’image de celui d’une autre personne (un modèle).

Cet apprentissage se déroule en deux temps :

1. L’acquisition, c’est la phase durant laquelle l’individu apprend par observation un comportement d’un modèle et le mémorise.

2. La performance, c’est la phase de reproduction du comportement.

Pour être efficace, cet apprentissage requiert quatre conditions :

A. L’attention du consommateur doit être dirigée sur un modèle qu’il souhaite imiter, pour des raisons d’attirance, de compétence, de statut ou de ressemblance.

B. La mémorisation de ce que fait ou dit le modèle.

C. La production, transformation des informations en actions.

D. La motivation, pour exécuter ces actions.

La publicité Azzaro pour son parfum pour homme respecte l’apprentissage vicariant en mettant en avant le modèle, ici Enrique Iglesias.

Ce modèle est reconnu en tant que chanteur mais également comme un symbole de charme, d’élégance, de beauté et de sensualité. Sur cette publicité, il suscite le désir. Les personnes confrontées à celle-ci vont vouloir s’identifier au chanteur afin de lui « ressembler ».

Les consommateurs achèteront ce produit pour imiter le modèle.

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