Etude de cas: Cadum, le marketing de la nostalgie

ETUDE DE CAS :

« CADUM : LE MARKETING DE LA NOSTALGIE »

SOMMAIRE

I) Diagnostic interne de l’entreprise CADUM

a) Produit

b) Distribution

c) Communication

II) Stratégie suivies par CADUM depuis sa création

a) Mille neuf cent sept

b) De 1912 à 1930

c) Mille neuf cent cinquante deux

d) Aujourd’hui

III) Plan média pour la marque CADUM

Diagnostic interne de l’entreprise CADUM

• Produit :

CADUM est une marque et une entreprise commercialisant des produits d’hygiène corporelle créée il y a plus de cent ans. Passée par diverses stratégies à travers les décennies, elle a de nos jours adopté une stratégie constante d’innovation des produits. Aujourd’hui, sa principale difficulté est de maintenir l’attrait d’une marque centenaire face à des produits plus « jeunes et plus frais ».

FORCES FAIBLESSES

- Le savon Cadum est le produit phare de la gamme. Il est le plus connu et a traversé le siècle.

- Le savon Cadum est fabriqué à base d’huile d’amandes douces. Cet ingrédient nourrit l’épiderme et adoucit la peau.

- De plus, la recette du savon Cadum a été modifiée plusieurs fois au cours des années afin d'aboutir à une composition optimale, équilibrée et la plus douce pour la peau.

- Dans la vaste famille de fidèles que s’est créé la marque, on aime la tradition, la qualité et la culture du souvenir, cette « famille » vieillit et la marque souffre de l’évolution des habitudes de toilette. Seule une partie de la génération des 50-75 ans continue à utiliser le savon Cadum pour la toilette du corps entier.

- le packaging parait « vieillot », « dépassé » pour les consommatrices de moins de 50 ans. Les couleurs acidulées, dégradées, le bébé ne correspondant plus à tous les codes de beauté enfantine actuels, ne font que déprécier le produit.

- Alors que les consommateurs sont de plus en plus friands de preuves et d’efficacité, Cadum se contente d’annoter ses ingrédients qui corroborent son positionnement, en petit, sur une partie peu visible de son packaging.

• Distribution :

Cadum apparut il ya bien des années, connait une notoriété extrêmement forte auprès des anciennes générations. Cependant, de nos jours les nouvelles générations eux ne connaissent pas cette marque qui a révolutionné la toilette durant la guerre. Ayant choisi de ne plus communiquer, CADUM se voit rattraper par ses concurrents et ne connait plus sa place sur ce marché.

FORCES FAIBLESSES

- Cadum est perd de sa vitesse sur le marché, mais sa grande notoriété oblige les distributeurs à référencer la marque. Cadum dispose grâce a sa popularité d’un bon référencement en volume et d’une place privilégiée en rayon.

Ce produit est ainsi disponible en deux conditionnements : à l’unité (emballage papier) ou en pack de quatre savons.

- Cadum ayant choisi de ne plus communiquer, la marque manque de stand de promotion pour faire découvrir ses produits et surtout toucher une population qui ne connaît pas Cadum

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Les produits Cadum, arrivent à subsister grâce a la forte notoriété et l’image de marque puissante de Cadum entretiennent aujourd’hui les produits de la marque. L’obsolescence de ses produits, ses packagings démodés, ses consommateurs vieillissants et son absence de communication rendent Cadum dangereusement immobile aux yeux du consommateur qui se détourne peu à peu de la marque.

• Communication :

L’objectif général de cadum est de rajeunir l’image de marque de Cadum en conservant son identité propre. Afin de revendiquer le dynamisme retrouvé de Cadum, la communication de la marque s’avère indispensable. Elle permettra de véhiculer les valeurs de Cadum afin qu’elles soient clairement et complètement perçues par le public.

FORCES FAIBLESSES

- Le mythe du « bébé Cadum » ne cesse d’être alimenté par la tradition populaire. Le bébé renvoie à des valeurs émotionnelles universelles et toujours d’actualité

- La forte notoriété de la marque, la confiance attribuée à celle-ci et la mention annotée sur le packaging (« dermotesté ») semblent constituer des valeurs de confiance et de fiabilité auxquelles le consommateur adhère très rapidement.

- De plus, les campagnes pour le savon Cadum il y a quelques années ont largement contribué à la notoriété du produit. Ainsi, les 50-75 ans et les 35-50 ans connaissent très bien la marque et la rattache très vite au savon.

- La plupart des consommateurs rattache la marque Cadum au bébé, de manière quasi-instinctive. Bien que l’image du bébé Cadum ait peu à peu disparu de notre vie quotidienne, son souvenir reste présent dans les mémoires. L’expression « bébé Cadum » rappelant les cours de récréation et les doux moments de l’enfance, a pu franchir le fossé qui sépare les générations et se transmettre ainsi par la tradition orale.

- Depuis 1987, le savon Cadum a totalement interrompu sa communication. Seuls ses packagings ont été modifiés à deux reprises depuis cette date. La marque a ainsi rompu les liens avec les consommateurs de 20 à 35 ans qui semble très mal connaître Cadum.

- Le

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