Enquête de Décathlon
Étude de cas : Enquête de Décathlon. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar demontis • 6 Décembre 2017 • Étude de cas • 2 518 Mots (11 Pages) • 1 930 Vues
Présentation de l’unité commerciale
Décathlon est une enseigne qui produit et distribue des articles de sports et de loisirs en libre-service assisté.
Statut juridique : C’est une SAS, Société par Actions Simplifiées.
Décathlon est une entreprise française, créé en 1976 par Michel Leclercq, le premier magasin a vu le jour à proximité de Lille.
En 1986, Décathlon ouvre son premier magasin à l’international.
1996, création des premières Marques Passions : Tribord pour les sports d'eau, Quechua pour les sports de montagne Décathlon est un réseau intégré car elle dispose d’une centrale d’achats, et de plates-formes pour pouvoir dispatcher les produits.
2008, Décathlon devient une enseigne du réseau Oxylane.
Décathlon appartient à la Fondation Oxylane qui est une entreprise au service des collaboratrices et collaborateurs du réseau, c’est donc un distributeur. L’enseigne Décathlon est détenue par la famille Mulliez. (GIE Auchan)
Décathlon a un chiffre d’affaires en 2012 de 7 Milliards d’€, avec plus de 888 milliers de m² en termes de surface. Son chiffre d’affaires a évolué de +6.4% de 2001 à 2012. En 2013, son chiffre d’affaire était de 7,426 Milliard d’€.
L’enseigne Décathlon est une grande surface spécialisée (GSS)
Depuis 2008, la moitié du chiffre d’affaires du réseau Oxylane est réalisé hors de la France. Cela s’explique en partie par la volonté de l’entreprise de se développer notamment dans les pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde,Chine,Asie du sud est))
Les clients potentiels sont avant tout les sportifs débutants, Décathlon veut rendre accessible au plus grand monde la pratique de tous les sports.
Décathlon est une entreprise qui est située dans 20 pays différents, avec plus de 594 magasins dans le monde donc 249 en France.
Chiffres clefs du réseau :
- Leader sur le marché du sport français
- 5 ème rang mondial
- 100 millions de client chaque année
- 29 000 collaborateurs
Le réseau est composé de :
- La famille de Michel Leclercq (fondateur de décathlon et président du conseil de surveillance) : 43% du capital
- L’Association Familiale Mulliez (450 actionnaires qui détiennent un pourcentage sur plusieurs enseignes dont Décathlon) : 44% du Capital
- Les salariés par le biais du plan épargne salarial: 13% du capital
Partie 1 : Diagnostic commercial de l’unité commerciale
A - Introduction
Dans un contexte économique difficile, Décathlon Plan-de-Campagne doit aussi faire face à une présence très importante de ses concurrents sur la zone commerciale. En effet, Gosport, Sport 2000 et depuis peu Inter sport sont implantés à proximité de l’unité commerciale. Le point de vente doit donc se différencier afin de ne pas perdre ses clients et des parts de marchés dans le domaine du sport.
Pour cela il est essentiel d’effectuer un SWOT afin de repérer les différentes forces et faiblesses de l’enseigne en interne, et les différentes opportunités et menaces en externe. Cela me permettra d’analyser ces informations afin de trouver des solutions pour remédier aux différents faiblesses, en prenant compte des diverses informations.
B – Maitrise SWOT
Interne :
Critères | Forces | Faiblesses | Sources |
Humain | Des formations ‘’vente’’, ‘’sécurité’’ et ‘’linéaire’ ’dispensées à 100% des CDI. Une fois par an une formation avec toute l’équipe sur les produits. Des e-learning sur les produits mis à jour régulièrement. Des vendeurs sportifs, polyvalents et passionnés. | Un turn-over très important (environ 20%) : Les CDD sont utilisés pour les pics d’activité mais ne constituent pas un poste à part entière sur une année. Il faut donc reformer les personnes à chaque arrivée. | Annexe 1 : Formations chez Décathlon Annexe 2 : E-learning sur les produits Annexe 3 : Vendeurs sportifs et passionnés Annexe 4 : Le turn-over chez Décathlon |
Communication | La communication France qui profite au Décathlon Plan-de-Campagne. Un marchandisage clair, attractif et séduisant. | Annexe 5 : Catalogue publicitaire Décathlon Annexe 6 : Publicité TV Annexe 7 : Rayon running facing, marchandisage | |
Moyen informatique | Logiciel : Stores : est un logiciel permettant de consulter des informations sur les ventes, la gestion des stocks, le fichier client et le compte d’exploitation. Tablette et téléphone tactile afin de renseigner et communiquer Raquette RFID (pour faire des inventaires) Borne + (Tablette mise à disposition pour les clients) | Ordinateurs assez vieux
| Annexe 8 : Logiciel Stores Annexe 9 : Mobistore et outils à la communication Annexe 10 : Raquette RFID Annexe 11 : Borne + Annexe 12 : Ordinateur et SIC |
Approvisionnement | Quatre entrepôts continentaux qui desservent les entrepôts régionaux (dix) Un réapprovisionnement automatique qui fonctionne bien, permettant un réapprovisionnement juste en fonction des ventes | Les produits non anti-volés, perte de temps pour l’équipe, il faut les former pour anti-voler les articles, ou pour les mettre sur cintres. | Annexe 13 : Les entrepôts d’approvisionnement Annexe 14 : Le réapprovisionnement automatique Annexe 15 : Produit à cintrer et anti volé |
Performance de l’UC | Des travaux de redynamisation ont été effectués ;
| Une régression du chiffre d’affaire de -5.1 % de 2013 à 2014, avec des quantités en baisse, 732 556 quantités vendues en 2013 contre 717 321 en 2014 soit une régression de 2.1 %. A noter aussi une baisse de clients importante de -4.9 % de 2012 à 2014 | Annexe 16 : Nouvel éclairage au LED Annexe 17 : Renouvellement peinture Annexe 18 : Drive Décathlon Annexe 19 : Click and talk Annexe 20 : Tableau de bord |
Panier moyen | Un panier moyen en baisse de -2.9 % de 2013 à 2014 | Annexe 21 : Evolution panier moyen Décathlon Cabries | |
Segmentation clientèle | Le magasin définit son segment de clientèle type | Annexe 22 : Les différents univers, et analyse client | |
Besoins des clients, leurs attentes, Motivation des clients | Grâce à une étude de clientèle faite en amont, l’enseigne connait les besoins de ses clients, les attentes et les motivations de leurs clients. | Annexe 23 : Les motivations et les attentes des clients | |
Notoriété | L’enseigne est présente sur ;
L’enseigne sponsorise des évènements sportifs comme des courses, tournois, ou sportifs
| L’enseigne doit faire face à la présence de ses concurrents sur internet et les réseaux sociaux, pour ça elle doit se différencier
| Annexe 24 : Décathlon présente sur les réseaux sociaux et sur son site marchand Annexe 25 : Exemple de sponsor Annexe 26 : La présence de la concurrence sur les réseaux sociaux et sur le web |
Politique commerciale | Stratégie de pénétration, c’est une politique de prix bas que l’enseigne met en place | Image bas de gamme (produits low-cost)
| Annexe 27 : Pancarte premier prix technique |
Degré de satisfaction des clients | Sur 100 clients interrogés, 91 % sont satisfait des prix et des produits que propose Décathlon
| Annexe 28 : Satisfaction clients | |
Localisation | L’enseigne est implantée dans une zone commerciale (la plus grande d’Europe). L’enseigne est tirée par la locomotive, tel qu’AVAN CAP, ou Géant CASINIO par leur attractivité.
Réseaux routiers avantageux
Pancartes qui indiquent la localisation du magasin | L’enseigne est implantée à proximité de ses concurrents
| Annexe 29 : La zone commerciale de Plan-de-Campagne Annexe 30 : Les réseaux routiers à proximité de la zone Annexe 31 : Indication de l’unité commerciale Décathlon Annexe 32 : L’implantation des concurrents |
Achats\logistiques | C’est la plateforme qui s’occupe de la logistique, ainsi que des commandes, hors commande directe d’un vendeur ou responsable pour anticiper un pic d’activité. | L’unité commerciale ne peut intervenir sur les quantités des commandes obligatoires des plateformes
| Annexe 33 : Commande direct Annexe 34 : Entretiens avec la responsable RR Fitness |
Produits\Services | Décathlon possède un centre de test afin de tester les produits avant de les faire produire. L’enseigne propose différents services
L’enseigne propose une carte de financement
Une carte cadeau Trocathlon
| Produits fabriqués en Asie, et en Europe ce qui peut être un frein d’achat pour les clients. | Annexe 35 : Centre de test des produits Annexe 36 : Les différents services proposés par Décathlon Annexe 37 : Carte de financement ALSOLIA Annexe 38 : Carte cadeau Annexe 39 : Trocathlon Annexe 40 : Fabrication des produits Décathlon |
SAV\Garanties | Produits Décathlon garanties, mise en place d’un SAV important
Possibilité d’extension de garantie | Les produits d’une certaine marque sur les produits techniques de fitness ont un SAV différent, c’est la marque qui le prend en charge, processus long
| Annexe 41 : SAV Décathlon Annexe 42 : Extension de garantie Annexe 43 : SAV produits techniques hors Domyos |
Fidélisation | L’enseigne propose une carte de fidélité pour fidéliser ses clients | La carte de fidélité propose peu d’avantages | Annexe 44 : Carte de fidélité Annexe 45 : Avantages de la carte de fidélité |
Ressources humaines | Décathlon est devenu l'un des leaders mondiaux de l'équipement sportif : 41 000 salariés et 4,9 milliards d'euros de chiffre d'affaires
| Politique de recrutement précise
| Annexe 46 : Chiffres Décathlon Annexe 47 : Fiche de recrutement, informations |
Marketing | Les UC utilisent la mercatique informationnelle | La tête de réseau utilise la mercatique stratégique | Annexe 48 : Analyse du marché Annexe 49 : La mercatique stratégique |
Management | Style de management participatif | Annexe 50 : Le style de direction participatif | |
Gestion du personnel | Décathlon est une structure divisionnelle
| Annexe 51 : Organigramme Décathlon Plan-de-Campagne | |
Accueil de la clientèle | Des hôtesses sont là pour accueillir les clients et les prendre en charges.
| Manque de personnel pour assurer la demande des clients
| Annexe 52 : Point d’accueil des clients Annexe 53 : Planning hôtesses accueils |
Performances commerciales | Décathlon réalise en 2014 un chiffre d’affaires de 8.2 Milliards € | Annexe 54 : Evolution Chiffre d’affaire |
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