Analyse des bénéfices obtenus dans l'industrie après l'application de l'accès aux ressources (RCT)

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èmes Rencontres Internationales de la Recherche en Logistique

AVIGNON, 24 – 26 Septembre 2008

Les enjeux stratégiques de la mise en place

de l’ECR pour les industriels

Mariana Vlad

Université Montesquieu (Bordeaux IV), France

mmvlad@yahoo.com

E présent papier a pour objectif d’analyser les bénéfices obtenus par les industriels

suite à la mise en place de l’efficient consumer response (ECR) et s’interroge sur son

impact en matière d’équilibre du pouvoir dans le canal de distribution. Pour répondre à cette

problématique, le cadre conceptuel de l’avantage compétitif relationnel a été mobilisé, ainsi

que les travaux qui ont abordé le pouvoir dans le canal de distribution. Le papier montre que

les bénéfices opérationnels des industriels suite à la mise en place de l’ECR sont moins

importants comparés aux bénéfices obtenus par les distributeurs. Il s’agit principalement de

l’amélioration de la performance logistique et de l’accroissement des ventes. Cependant, les

industriels ne doivent pas limiter leur analyse aux seuls bénéfices opérationnels, car la mise

en place de l’ECR leur permet également d’obtenir des bénéfices stratégiques à long terme.

D’une part, ils vont améliorer leur relation avec le distributeur, ce qui va conduire à un

avantage compétitif à long terme, d’autre part, ils vont accroître leurs sources de pouvoir

dans le canal de distribution, grâce notamment au développement du pouvoir d’expertise et

de référence. Ce travail souligne également l’importance des investissements spécifiques et

de la confiance dans la création et la rétention de la valeur créée.

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M. Vlad 1

INTRODUCTION

Depuis plusieurs années, le partenariat dans le canal de distribution est devenu l’objet de

beaucoup d’attention, tant de la part des praticiens que des académiciens (Dupre et Gruen,

2004). Le partenariat est un besoin critique notamment dans le secteur des produits agroalimentaires qui se caractérise par une forte concentration de la grande distribution, des

comportements de consommation de plus en plus difficiles à prévoir et une forte

concurrence par les délais et la qualité. La concrétisation du partenariat dans ce secteur se

réalise notamment à travers la mise en place d’un concept global de coopération qui est

celui de l’efficient consumer response (ECR).

L’ECR est une stratégie de coopération dans laquelle les industriels et les distributeurs

mettent en place des pratiques communes pour satisfaire les besoins des consommateurs,

mieux, plus vite et au moindre coût (Corsten et Kumar, 2005). Pour atteindre les objectifs

fixés par l’ECR, quatre domaines de coopération ont été définis : la gestion des

approvisionnements ; la gestion des assortiments ; l’optimisation des promotions ; le

développement et le lancement des nouveaux produits. Les quatre domaines de coopération

correspondent à deux axes de travail : la partie logistique de l’ECR et la gestion de la

demande (Héliès-Hassid, 1996).

Malgré l’enthousiasme initial, des signes de scepticisme commencent à faire leur apparition

et on constate à travers les publications professionnelles et académiques que la plupart des

initiatives n’ont pas retenu les deux approches stratégiques de l’ECR, et n’ont pas mis en

place le concept dans son intégralité (Dupre et Gruen, 2004). Souvent, les partenaires se

limitent uniquement à la mise en place d’une partie de la démarche, notamment des outils

logistiques et des nouvelles TIC, comme les échanges de données informatisées (EDI)1

et la

gestion partagée des approvisionnements (GPA)2

. La coopération est plus difficile à mettre

en œuvre pour des actions plus stratégiques où les intérêts divergent, comme celles liées à

la partie demande de l’ECR (Vlad, 2005).

Par ailleurs, même si les concepts de l’ECR ont été adoptés partout dans le monde, une

grande partie des bénéfices promis par l’ECR ne se sont pas réalisés (Mathews, 1997 ;

Kotzab, 1999 ; Dupre et Gruen, 2004). Une explication à cette mise en place partielle est la

1

EDI : transfert automatique des données structurées suivant des standards préétablis de messages entre

systèmes informatisés par voie électronique (Reix, 2005).

2

GPA : système réactif de calcul des approvisionnements piloté par le fournisseur pour le compte de son client,

à partir des informations concernant les stocks et les ventes que lui transmet ledit client (Lee et al., 2000). 7

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