Les fondamentaux du marketing

Les fondamentaux du marketing

Chapitre 1 : La notion de marketing et son évolution

Section 1 : La notion de marketing

Marketing : ensemble d’actions cohérentes et articulées dont l’objectif est de prévoir, constater, stimuler les besoins et désirs du consommateur afin d’adapter l’offre commerciale aux besoins ainsi déterminés.

• Un ensemble d’actions : une démarche
• Qui consiste à développer une offre commerciale
• En fonction des besoins du consommateur

Interdépendance entre les besoins des consommateurs et l’offre commerciale.

Les limites de cette définition :

• Interdépendance entre le besoin et l’offre. Création d’un besoin.
• Pas de prise en compte de l’innovation. L’innovation joue un rôle moteur dans le développement de nouveaux produits.
• Pas de prise en compte de la concurrence et de l’environnement.

Définition moderne du marketing :

Une démarche qui consiste à adapter l’entreprise à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur les consommateurs par une offre adaptée dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

Les spécificités du marketing 

• Le client est au cœur de la démarche
• Le service marketing est au cœur de l’entreprise
• Le marketing est une démarche qui utilise des techniques spécifiques

Le client est au cœur de la démarche :

        Il s’agit d’une attitude ou un état d’esprit particulier

3 conséquences :

• Connaître et analyser les besoins du client.
• Concevoir une offre en fonction des besoins.
• Agir sur le consommateur et influencer le comportement du client (communication, merchandising…)

Le service marketing est au cœur de l’entreprise

Double mission :

• Collecter les informations : identifier les besoins.
• Concevoir une offre susceptible de satisfaire les besoins des consommateurs en partenariat avec les autres services de l’entreprise.

Fonction importante mais non exclusive :

• Les autres fonctions de l’entreprise sont impliquées dans le processus.

Quelques exemples :

• Responsable des études, chargé d’études.
• Chef de produit, chef de marque.
• Responsable merchandising.
• Responsable communication.
• Responsable de la relation client.
• Community manager.

La qualité nécessaire pour exercer ces métiers :

• Être curieux, ouvert d’esprit.
• Avoir la capacité de convaincre et de négocier.

Les compétences dans de nombreux domaines :

• Gestion financière.
• Economie.
• Mathématiques/statistique.
• Informatique.
• Sociologie/psychologie.

Côté pluridisciplinaire du marketing :

• Service marketing : définir une offre commerciale adaptée aux besoins du consommateur.
• Service commercial : négocier, vendre l’offre commerciale définie par le service marketing.

Une démarche qui nécessite de très nombreuses techniques :

6 étapes :

• Connaître le marché : réalisation d’études de marché.
• Concevoir un produit en fonction de l’étude.
• Définition de la cible, du positionnement.
• Définir des caractéristiques commerciales du produit : le packaging, la marque, le prix, la distribution, la communication.
• Vente du produit.
• Mise en place d’outils de fidélisation du consommateur.

Section 2 : l’origine et les évolutions du marketing

1. Les années 1870-1950 : le marketing n’existe pas.
2. Les années 1950 : le marketing de masse.
3. Les années 1980 : le marketing segmenté.
4. Les années 2000 : le marketing individualisé et E-marketing.

1. Les années 1870-1950

De l’ère de la production à l’ère de la vente.

1. L’ère de la production (1870-1930)

• Demande du consommateur > offre des entreprises.
• Environnement concurrentiel faible.
• Objectif de l’entreprise : produire (taylorisme par exemple).
• Absence d’investissement dans les activités commerciales. La vente est automatique.

Absence de marketing

1. L’ère de la vente (1930-1950)

• Développement et généralisation de la production de masse.
• Baisse de la demande due à la crise de 1929.
• Montée de la concurrence.
• Mise en place de techniques commerciales agressives, prépondérance de la vente.
• Démocratisation de la publicité.

Création d’un service commercial

1. Années 50 : le marketing de masse

La situation change.

• Offre > Demande : davantage de choix pour le consommateur.
• Forte concurrence.
• Modification du comportement du consommateur : acheteurs mieux informés et plus exigeants.

Les entreprises s’adaptent :

• Le client devient le point de départ de la démarche.
• L’entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits.

Apparition du marketing : développement du marketing de masse

Les caractéristiques du marketing de masse :

• Un produit qui satisfait les besoins de tous les consommateurs.
• Développement des 4P ou marketing-mix ou marketing opérationnel : produit, prix, distribution (place), communication (promotion).
• Communication de masse et distribution de masse.

1. Marketing segmenté

La situation change :

• Intensification de la concurrence.
• Diversification des besoins du consommateur.
• Un consommateur plus averti, mieux informé, plus exigeant.  

Impossible d’avoir une offre identique pour tout le monde :

Développement du marketing segmenté

Les caractéristiques du marketing segmenté.

4 éléments :

• Création de segments de consommateurs, groupes homogènes de consommateurs ayant des comportements identiques.
• Une offre différenciée.
• Une communication ciblée.
• Une distribution diversifiée.

1. Les années 2000 : de nouvelles approches marketing

4.1. Le marketing « one to one ».

La situation change :

• Une concurrence accrue.
• Une érosion des marges.
• Un nouveau consommateur : moins fidèle, en quête de nouveautés, exigeant sur la qualité, sensible aux prix…

Les caractéristiques du marketing « one to one » :

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