Étude De Marché: le secteur de la lingerie féminine en France

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PREMIERE PARTIE :

ETUDE DE MARCHE

LE SECTEUR DE LA LINGERIE FEMININE EN FRANCE

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Introduction

Lorsque nous avons décidé d’étudier le secteur de la lingerie, nous nous sommes très vite heurtés au problème de la définition même de la lingerie, car contrairement aux autres secteurs, la lingerie, qu’elle soit de luxe ou non, est accessible à tout le monde. Les plus grosses consommatrices sont d’ailleurs les jeunes femmes de 15 à 25 ans, qui ont pourtant un pouvoir d’achat relativement faible.

Le secteur de la lingerie pour hommes n’est pas aussi mature que celui de la lingerie pour femme. Il ne présente pas les mêmes caractéristiques, les hommes évoquant plutôt les « sous-vêtements » que la lingerie.

Dans notre étude, nous avons considéré comme appartenant à la lingerie (féminine) les articles suivants :

- Les culottes, slips, strings, tangas...

- Soutien-gorge

- Les articles de corseterie

- La lingerie de jour

- La lingerie de nuit

- Autres

Nous avons exclu les chemises et chemisiers (inclus dans la définition de l’INSEE), les articles orientés « sportswear », la lingerie de maternité et la lingerie pour homme.

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La lingerie de luxe quant à elle se distingue, outre son prix, par :

- l’emploi de matières nobles : satin, soie, dentelle...

- une créativité dans les motifs abondante : couleurs, dessins…

- une innovation technique constante : push-ups, crèmes massantes, « sans-élastiques »…

- des procédés de fabrication en grande partie artisanaux (parfois jusqu’à 30 pièces différentes pour un soutien-gorge…)

Cette étude de marché a pour but d’éclairer les contraintes du secteur de la lingerie tel que nous l’avons défini, notamment afin d’affiner les analyses sémiologiques de publicités dans la seconde partie de ce travail.

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I. Analyse de l’environnement

I.1. L’environnement politique

L’industrie de la lingerie appartient à celle du textile, fortement réglementée par des lois nationales et internationales. La tendance actuelle est à la déréglementation, comme illustré ci-dessous :

- la fin des accords multifibres (AMF) d’ici 2005 va entraîner l’ouverture du marché à la Chine du Pakistan et de l’Inde (3 poids lourds de l’industrie textile), donc une concurrence accrue sur le bas de gamme.

- L’obligation édictée par la Cour Européenne pour les entreprises françaises de textile de rembourser les aides octroyées par l’Etat français en 1997 lors de la loi Borotra. En 1997, le ministre de l’industrie Franck Borotra consent des allégements de charges aux secteurs de l’habillement, du textile et de la chaussure. La Commission Européenne a considéré ces allégements de charges comme une distorsion de concurrence et contraires au marché commun ; elle en a exigé le remboursement à partir du 1er avril 2000 pour toutes les entreprises de plus de 80 salariés qui ont bénéficié d’une aide d’un montant supérieur à 650 000FF . Cette obligation entraînerait des pertes sèches pour les entreprises contraintes de rembourser.

Par ailleurs, d’autres réglementations affectent l’industrie de la lingerie. Ainsi, le projet de loi proposé le 5 juillet 2001 au Sénat pour la préservation et le développement de l’industrie textile et de l’habillement; ce projet prévoit notamment la création d’une taxe destinée à alimenter un fond de mutualisation des risques liés aux licenciements dans le textile et l’habillement. Ces ressources seraient constituées par le produit d’une taxe portant sur tout licenciement effectué dans la branche dès la

promulgation de la loi.

Les législations en vigueur concernant le droit du travail, et notamment celui des enfants, dans les pays où la production est délocalisée. Ce point concerne surtout les entreprises françaises de lingerie bas de gamme, mais de plus en plus d’entreprises haut de gamme délocalisent leurs production, notamment en Tunisie ou de niveau de qualification de la main d’oeuvre est très élevé. Il faut noter qu’entre 1993 et 2002, la production française de lingerie a diminué de 54.5%, du fait de la délocalisation.

I.2. L’environnement économique

Le marché de la lingerie est caractérisé par les éléments suivants :

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- un marché de 2,44 milliards d’euros en France

- un marché mature

- un marché atomisé connaissant une forte concurrence mais pas de réel leader

- un taux de renouvellement des produits considérable (pour les femmes)

- de fortes barrières à l’entrée, en terme d' investissements matériels et immatériels, de rareté des fournisseurs de certaines matières premières, d’un important pouvoir des distributeurs et de la nécessité constante de financer la recherche et le développement (brevets). Le savoir-faire est aussi à prendre en compte…

- une tendance à la délocalisation afin de baisser les coûts de main d’oeuvre (Aubade produit plus de la moitié de ses collections en Tunisie)

- les femmes dépensent environ six fois plus que les hommes en lingerie.

I.3. L’environnement social

Le marché de la lingerie est affecté par les grandes tendances sociales des sociétés occidentales :

- le vieillissement de la population : qui entraîne un ralentissement du renouvellement de la garde-robe. Ceci signifie aussi une plus grande consommation de produits à forte valeur ajoutée (produits de luxe). La marque devient un critère principal de choix.

- la stagnation à moyen terme de la population française des femmes de plus de 15 ans, soit du coeur de marché.

- l’évolution des mentalités

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