Stratégie Starbucks

II) Stratégies marketing

En adoptant une stratégie marketing, il s’agit de décliner le marketing dans le but de planifier l'activité de l'entreprise tout en essayant de mesurer les implications à long terme. Elle conduit à l'évaluation permanente des domaines d'activité stratégiques au regard de l'environnement dans lequel évolue l'entreprise, de manière à permettre une réaction immédiate – voire anticipation – aux opportunités du marché. « On appelle stratégie marketing l'approche que l'entité concernée met en place pour atteindre ses objectifs, à partir des décisions prises sur les cibles, le positionnement, le mix et le niveau d'engagement des dépenses » (Philip Kotler et Bernard Dubois).

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A) Analyse du marché

1) Typologie

a) Positionnement

Le positionnement d’une entreprise, d’une marque, d’un produit est la situation occupée dans l’opinion des consommateurs de cette entité par rapport aux autres entreprises, marques, ou produits. Il est établit selon les critères du prix, de la performance, de la fiabilité, de la durée.

b) Segmentation

C’est une caractéristique de la stratégie différenciée. Il faut procéder à un découpage du marché selon un ou plusieurs critères (âges, catégories socioprofessionnelles, répartition géographique, niveau de revenu...) en sousensembles homogènes. Elle permet de décomposer la stratégie marketing avec autant de politiques commerciales que de segments, et ainsi de mieux adapter chaque politique aux caractéristiques du segment auquel elle s’applique.

c) Marketing Mix

Il désigne à la fois la liste des armes dont disposent le marketing et le dosage que l’on fait entre elles : produits, services, marque, prix, conditionnement, circuits de distribution, points de vente, équipe de vente, communication, publicité, promotion, relations publiques). « Règle des 4 P » : • Product (produit) • Place (distribution) : lieux où la marque s'installe. • Promotion (communication) : choix d'une population cible, plan media, gestion des actions promotionnelles • Price (prix) : gammes des prix, politiques de changement, conditions de paiement.

2) Application à Starbucks

Du point de vue du positionnement, Starbucks est plutôt basé sur le haut de gamme ; ses produits sont assez chers. Par exemple, le Frappuccino® va de 4,50€ à 6,50€ en fonction de la taille du verre. Le café est donc de qualité, torréfié sur place, avec un environnement de dégustation très recherché : le design des lieux est travaillé, afin que les clients s’y sentent bien et comme chez eux. Aujourd’hui, de nombreux choix sont possibles dans la confection de son café, mais aussi dans la sélection de son lait, ce qui permet d’avoir une gamme de cafés très large. Starbucks est spécialisé dans le café, et ne propose donc qu’une gamme de produits de

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dégustation très limitée, et souvent, encore centrée autour du café. Donc dans l'esprit du client, Starbucks est un produit haut gamme réservé à une certaine clientèle qui a les moyens d'acheter leur produit. Cependant, avec l'extension de leur gamme, Starbucks cherche de plus en plus à élargir sa clientèle cible, de ce fait la force identitaire de la marque tend à devenir floue.

L'entreprise a reçu beaucoup de critiques suite auxquelles elle cherche aussi à se donner une image de marque engagée grâce au développement de cafés Fair-Trade qui garantissent la qualité du produit, une politique d'écologie (recyclage, partenariat avec des associations). Exemple : OXFAM Enfin, avec le changement de son logo en 2011, Starbucks a enlevé les mots « Starbucks Coffee ». Elle se diversifie et ne vend plus seulement des cafés, elle souhaite que le logo corresponde à son positionnement.

Pour la segmentation, aux États-Unis toute la population est visée mais, en France on vise plutôt les moins de 35 ans. Le ciblage regroupe des personnes qui apprécient les réunions entre amis dans un endroit « cosy » autour d'un café et d'une petite pâtisserie, comme dans un salon de thé. Elle cible donc les jeunes cadres dynamiques et urbains avec de bons revenus.

Concernant le marketing mix, Starbucks possède une large gamme de produits pour toucher le plus de clientèle possible. Starbucks est installé dans 63 pays avec plus de 19 767 coffee shops dans les grandes villes comme Shanghai, Paris, Singapour....

Les prix pratiqués sont plus élevés que ceux de la concurrence mais cela se justifie par la qualité des cafés et le cadre des points de vente avec une connexion wifi, une musique

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