Stratégie Des Marques Info

L’objectif général de cette recherche est de mieux comprendre le concept d’image de marque et plus précisément celui d’associations liées à la marque, et l’impact de la visite d’un site Internet sur ces associations. L’étude des associations de deux marques de maroquinerie de luxe, Lancel et Longchamp, permettra, sur le terrain, de répondre aux questions soulevées par l’analyse critique de la littérature. L’objectif sera de déterminer les associations rattachées à chaque marque, puis de comparer les associations obtenues avec la visite des sites Internet et sans. Les informations associées à l’univers évoqué par chaque marque seront étudiées de façons approfondies. Cela permettra de mettre à jour les changements opérés par les sites Internet d’un point de vue symbolique.

Une analyse critique de la littérature est fondamentale pour faire un point sur les recherches précédentes, d’une part, au niveau du concept d’image de marque, et d’autre part, au niveau du web design. Les sources utilisées pour ce mémoire proviennent en général des bibliothèques universitaires.

La partie empirique de cette recherche résidera dans une double méthodologie qualitative. Dans un premier temps, des entretiens semi directifs seront réalisés à l’aide d’un guide d’entretien. Ce guide sera élaboré en fonction des objectifs empiriques de cette recherche. Après la retranscription de ces entretiens, une analyse de contenus thématique permettra d’identifier les associations relatives à chaque marque, sans exposition aux sites Internet et avec.

Ce mémoire se divise en deux parties. La première partie est consacrée à l’analyse critique de la littérature. Dans un premier temps, il s'agira de mettre à jour les éléments indispensables à la compréhension des concepts d’image de marque et d’associations à la marque.

Le premier chapitre est consacré au concept de marque. Une perspective historique permettra de comprendre l’importance de la marque aujourd’hui. Ce chapitre sera complété avec deux concepts clés: l’identité de marque et le capital marque. Le détour par ces concepts se justifie car ils permettent de replacer l’image de marque au sein du système déjà complexe de la marque.

Il nous semble important d’évoquer le concept difficile qu'est la mémoire dans le chapitre suivant avant d’expliquer le concept d’image de marque, et notamment les associations à la marque. Ce chapitre a pour but de présenter le fonctionnement et l’architecture de la mémoire. Il permettra ainsi de mieux comprendre comment les connaissances sont acquises et stockées chez les individus.

Le chapitre suivant est consacré à l’image de marque. Il abordera les connaissances d’un point de vue marketing. Les connaissances relatives à la marque seront présentées en tant qu’associations à la marque. Les différents modèles développés autour de ce concept marketing seront abordés. Ensuite, un détour par la psychologie sociale et son concept phare les représentations sociales, seront évoquées, dans le but de mieux comprendre la dynamique de l’image de marque.

Dans un second temps, on s'intéressera au web design et à Internet. Le contexte d’apparition de cette nouvelle discipline qu'est le web design sera précisé, puis, ces apports seront présentés, il sera fait mention des apports audiovisuels puis des apports spécifiques au web.

Le dernier chapitre de cette première partie tentera de mettre à jour les changements entraînés par Internet sur la stratégie de marque tout en analysant comment les individus se comportent face à ce nouveau média.

La seconde partie de ce mémoire a pour objet central une enquête de terrain et se divise en quatre chapitres. Le premier chapitre tente de présenter les principales méthodes permettant de mesurer l’image de marque. Les approches qualitatives,

les différentes typologies existantes, et les approches quantitatives seront les trois points essentiels de ce chapitre.

Chaque étape de l'enquête est présentée dans un chapitre. En premier lieu, la présentation de l’enquête montrera la démarche adoptée dans cette recherche. Puis, les indicateurs de contenu, les principes de codages et les modes de calcul choisis seront présentés.

Enfin, le dernier chapitre de ce mémoire, comprendra les tableaux relatifs aux données pré-requises, ceux relatifs à la marque Lancel, puis ceux relatifs à la marque Longchamp, avec et sans exposition aux sites puis présentera les résultats obtenus, objectifs par objectifs, et les principales limites de l’enquête qui auront pu être observées.

Pour mieux comprendre les concepts qui entrent en jeu dans cette recherche une analyse critique de la littérature est indispensable. Elle permettra de faire un point sur les recherches précédentes. Elle se divise en deux parties, trois chapitres consacrés à la marque et son image, puis deux chapitres consacrés au web design et à Internet.

En se qui concerne le concepts d’image de marque, cette partie tentera de donner une définition du concept et aussi de mettre à jour les mécanismes qui mènent à sa formation et à son renforcement chez les consommateurs. Le concept d’associations liées à la marque sera au centre du questionnement.

La littérature concernant le web design sera étudiée pour essayer de donner une définition de la discipline. Cette partie tentera de déterminer les apports spécifiques d’Internet. Puis la stratégie de la marque sur le web et le comportement du consommateur sur Internet seront évoqués.

Cette revue de littérature terminée il sera possible d’étudier sur le terrain l’impact du web design sur les associations liées à la marque chez les consommateurs.

Chapitre 1

LA MARQUE, UN CONCEPT MULTIPLE

Ce chapitre a pour but de présenter les concepts de marque dans une visée chronologique puis définitionnelle, le concept d’identité de marque et, enfin, le concept de capital marque. Une clarification de ces concepts développés dans la littérature semble indispensable pour bien appréhender les chapitres suivants.

A. La marque à travers l’Histoire

Il semble intéressant de se pencher sur l’histoire du concept afin de mieux comprendre ses fonctions fondatrices et de cerner les enjeux qu’il sous-entend aujourd’hui. Andréa Semprini3 notamment, développe l’histoire du concept de ses origines à aujourd’hui.

1.

dans l’Antiquité

Dans l’antiquité, les poteries

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