Preservatifs

L'usage du préservatif, conjugué avec la révolution sexuelle a bouleversé les mœurs, libérant la société́ des tabous. Ainsi, les relations sexuelles sont sorties de leur cadre habituel. Pour de plus en plus de gens, faire l'amour devient un acte banal et n'engage plus de sentiments. De plus les femmes ont de plus en plus de partenaires. D'un autre côté, les organismes de santé publique cherchent à endiguer la pandémie de SIDA qui sévit dans des régions défavorisées. Ce contexte social représente une véritable mine d'or pour les compagnies qui fabriquent les préservatifs. Un marché porteur est synonyme de forte concurrence. Ces entreprises doivent donc faire preuve de créativité́ tant dans la communication que dans l'innovation. Ce rapport traite donc de la stratégie marketing globale de tous les intervenants dans ce domaine.

Le préservatif est né 3000 ans avant JC. Les soldats égyptiens souhaitant se protéger des maladies vénériennes à l'aide de boyaux de moutons. Par la suite, le préservatif deviendra aussi un moyen de contraception, qu'il soit en papier de soie huilé, en soie ou en velours. Il sera ainsi interdit à plusieurs reprises car accusé de favoriser la débauche. Le premier préservatif en caoutchouc est inventé en 1880 par la compagnie de pneumatiques Goodyear Tire & Rubber, soit 40 ans après la découverte de la vulcanisation du caoutchouc. Il est lavable après usage et garanti 5 ans.

L'efficacité́ du préservatif dans la prévention des MST n'est connue qu'approximativement, et varie, selon les études disponibles, entre 60 et 96 % environ (par exemple, une méta-étude de 1993 conclut à une réduction du risque de 69 % ; une autre étude de 1994 donne 87% moyenné (entre 60% et 96%) même si ces études concluent au peu de fiabilité́ de leurs propres mesures). En 2012, le marché des préservatifs chute de 1,2 % en valeur, avec un chiffre d’affaires de 16,92 millions d’Euros. En volume, le marché baisse également de 2,3 %, avec 30,35 millions d’unités vendues.

I) L’approche par l’offre

1) Les marchés

▪ Marché principal :

Le marché du produit est formé par les préservatifs.

▪ Marché des produits substituts :

Nous avons pu voir que le mode d’utilisation du préservatif avait beaucoup évolué ces dernières années. En effet, ce dernier n’est plus qu’un simple moyen de contraception car il est également devenu un partenaire de plaisir ; c’est pourquoi il existe autant de variétés à ce jour. Si le préservatif est acheté en vue d’en faire un moyen de contraception alors les produits substituts concernent la pilule, le stérilet, les spermicides, l’implant contraceptif ou encore la contraception d’urgence. Si en revanche le préservatif est utilisé comme partenaire de plaisir alors une longue liste de produits substituts apparait. Parmi eux : vibromasseurs, godemichés, boules de geisha… Si l’on considère le préservatif comme à la fois un moyen de contraception et un partenaire de plaisir alors le marché des produits substituts est l’ensemble des marchés décrits ci-dessus. Malgré́ la baisse du marché, les fabricants ne désarment pas. Les marques rivalisent d’inventivité́ pour rendre l’objet attractif. Positionnés sur le plaisir, les fabricants ont progressivement mobilisé un bataillon de préservatifs inédits : d’abord nervurés, puis perlés, à bout évasé́, avec effet chauffant, à texture gravée, extrafins, ou encore resserrés sous le gland pour une meilleure endurance... Comme l’explique Jean-Marc Bloch, « il y a actuellement deux logiques d’innovation chez les fabricants, correspondant à deux types de sensations recherchées : les sensations naturelles pour des préservatifs qui ont vocation à rester discrets et les sensations intenses pour des préservatifs stimulants, retardant ou panachés pour jeux amoureux qui ont vocation à se faire remarquer. ». Dans la première catégorie de préservatifs, Manix Skyn, un préservatif ultrafin à base de Sensoprène, est devenu leader de son marché. En progression de 49 % en cumul mobile annuel à fin février 2013, il représente 25 % des ventes de la marque. Sa part de marché est de l’ordre de 8 à 10 %, montant même à 20 % en région parisienne en période de communication grand public.

▪ Marché générique :

Le marché générique se définit comme étant celui des relations sexuelles (que ce soit sous sa forme sanitaire ou ludique).

▪ Marché des produits complémentaires :

Le marché des produits complémentaires du préservatif est assez restreint étant donnée la fonction et la présentation relativement basiques de ce dernier. On peut retenir cependant anneaux vibrants, parfums, ou encore lubrifiants de toutes sortes.

2) Les parts de marchés

Les 4 leaders avec plus de 98 % du marché français sont les sociétés anglaise Durex (également leader mondial) 35 % des ventes, australienne Manix 24,5%, allemande Hansaplast avec 21% et française Laboratoires Juva (marque Intimy) avec 20%.

Vendeurs : on a recensé 35 marques de préservatifs qui appartiennent à deux types d'entreprises: les grands groupes qui fabriquent toute une gamme de produit en latex ou des produits d'hygiène dont les préservatifs (Durex, Manix, Hansaplast, ...) les petites entreprises qui ne produisent que des préservatifs (Bois bandé, Contex, French Card, ...).

Après une hausse importante au début des années 90, les ventes de préservatifs ont ensuite lentement baissé avant de connaître un rebond à partir de 2003. En France, le chiffre d'affaires du secteur est de 47 millions d'euros soit plus de 55 millions de préservatifs vendus en 2005 avec une forte saisonnalité, plus de 40 % des ventes se situant pendant la période estivale.

Les 4 leaders avec plus de 98 % du marché français sont les sociétés anglaise Durex (également leader mondial) 35 % des ventes, australienne Manix 24,5%, allemande Hansaplast avec 21% et française Laboratoires Juva (marque Intimy) avec 20%. Depuis 2005 environ, le marketing des fabricants cherche à gommer l'aspect médical et prévention pour mettre en avant l'aspect sensation avec le lancement de nouveaux produits censés apporter plus de plaisir et de sensations aux utilisateurs, générant une valeur ajoutée au produit permettant d'augmenter

...