Opinel, Une Entreprise Qui résiste à La Crise

Selon Maurice Opinel, président de la société du même nom, "Une entreprise qui n'innove pas, ça ne marche pas"

Distribués dans plus de 70 pays, les couteaux de la marque Opinel bénéficient d’un savoir faire authentique qui a traversé les générations. Une baisse des ventes constatée depuis la fin des années 80 a amené l’entreprise a changer sa stratégie afin de se diversifier pour renforcer son image tant en France qu’à l’international et lutter contre la concurrence.

L’entreprise familiale propose donc désormais de nouveaux produits répondant à une demande plus jeune, plus urbaine et plus spécifique. Ces innovations ont permis à Opinel de redynamiser les ventes tout en gardant l’authenticité et la qualité comme ligne de conduite. Les résultats ont vite suivi au niveau des ventes et le chiffre d’affaires a doublé en 7 ans, l’entreprise qui s’est automatisée jouit aujourd’hui d’un succès international. Elle a réussi à rationnaliser la production sans délocaliser.

CA en 2012 : 13.2 millions € dont 45% réalisé à l’export

Effectif : 95 personnes dont 60 personnes à la production.

Nombre de couteaux fabriqués par an = 3.5 millions

http://www.opinel.com/

Sommaire :

I. Présentation générale de l’entreprise et du contexte

a. Les couteaux Opinel

b. L’entreprise Opinel

c. La filière économique de la coutellerie

d. La gestion de la chaîne logistique

II. Eléments les plus marquants du changement de l’environnement

III. Impact sur l’entreprise et modification de sa stratégie marketing

IV. Interprétation des observations

a. Produit

b. Distribution

c. Prix

d. Communication

e. Avantages concurrentiels

I. Présentation générale de l’entreprise et du contexte :

A. Les couteaux OPINEL :

Opinel fabrique au cœur des Alpes françaises des couteaux et outils fermants de qualité depuis 1890.

C’est cette année-là, dans un petit village de Maurienne (vallée savoyarde située en altitude), dans l'atelier familial, que Joseph Opinel invente le couteau de poche qui porte aujourd'hui son nom.

L’Opinel est fabriqué ainsi en Savoie depuis 120 ans, il est devenu au fil du temps un objet universel. Depuis 120 ans « l'Opinel » accompagne le bricoleur, l'artisan, le randonneur, le pêcheur, l'amoureux de la nature... Il est devenu un objet intemporel qui a réussi à subsister dans le temps et a traversé les générations. Opinel est reconnaissable grâce à son logo représentant une main couronnée.

L’Opinel est un objet culte du patrimoine français, il est reconnu dans le monde entier

Il est ainsi cité dans un grand nombre de livres et de chansons. Il a été sélectionné par le Victoria et Albert Museum comme l’un des 100 plus beaux objets du monde pour figurer dans « The good design Guide », cité dans le catalogue du Musée d’art moderne de New York. D’autre part, il est entré en 1989 dans le dictionnaire Larousse comme nom déposé.

Aujourd’hui, Opinel est une marque globale et internationale d’outils coupants et de couteaux pour la cuisine et la table, le jardin et le bricolage, les activités de plein air. Depuis 1890, environ 300 Millions de couteaux Opinel ont été vendus dans plus de 70 pays. Avec le même souci de simplicité et de fiabilité, la marque a imaginé d’autres lignes de couteaux et comme des couteaux pour le jardin, la cuisine, la table... Tous les produits symbolisent le juste équilibre entre le design et l’authenticité, un attachement à un savoir-faire ancestral et la volonté de toujours proposer l’outil le mieux adapté à l’usage.

Aujourd’hui, Opinel compte 2 collections :

- La collection des couteaux et outils fermants comprenant environ 110 références

- La collection cuisine et table (lames fixes) comprenant environ 70 références

B. L’entreprise Opinel :

OPINEL est une entreprise familiale, le Président Maurice Opinel est le petit-fils du fondateur et le Directeur Général Denis Opinel est son arrière-petit-fils.

La direction opérationnelle est sous la responsabilité de deux directeurs généraux adjoints qui supervisent les directeurs Industrie, Achats&Développement, Marketing&Communication, Export.

Organigramme direction d’Opinel

C. La filière économique de la coutellerie :

A l’amont de la filière se trouvent les fournisseurs de matières premières nécessaires à la fabrication des couteaux : acier pour la lame, bois, plastique, etc. Ensuite, il y a les fabricants de couteaux dont fait partie Opinel qui transforment les matières premières en produits finis, ici les couteaux.

Puis il y a 2 options :

- soit les fabricants de couteaux les distribuent directement auprès des détaillants (magasins spécialisées, bricolage, sport, etc.)

- soit ils les vendent à des grossistes qui se chargeront ensuite de les distribuer aux détaillants auprès desquels le consommateur final pourra acheter les couteaux.

D. La gestion de la chaîne logistique chez Opinel

• Les matières premières :

• L’acier : chez Opinel, on utilise 2 types d’acier :

➢ L'acier carbone : il a une excellente dureté qui garantit un excellent

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